7 minutos con Mike Wittenstein – Customer Experience Network

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Recientemente nos pusimos al día con el experto de CX, bloguero y fundador de Storyminers Mike Wittenstein, para discutir el tal cual y el diseño de gran experiencia del cliente.

1) La importancia de la experiencia del cliente para un éxito empresarial más amplio está ahora bien establecida y cada organización que encontramos tiene varios programas CX en funcionamiento. Poniéndose el sombrero de futurologista, ¿cuáles diría que serán las tendencias clave y los desarrollos en la experiencia del cliente en los próximos 12 meses?

En el lado digital, el énfasis en el análisis predictivo se expandirá más allá de lo que ayuda a la empresa a operar de manera más rentable a lo que crea más valor para los clientes. Sí, veremos mejores motores de recomendación. También veremos más tecnología dirigida a ayudar a los clientes a comprar de forma más inteligente.

Por ejemplo, si estás comprando un suéter de cachemira rojo y ya has comprado uno en los últimos 18 meses, es posible que te sientas encantado si el técnico de compras te recuerda que ya tienes uno. (También puede ver nuevos elementos con los que podría mezclarse y combinar). Mostrar a los clientes que está listo para servirles antes de venderles es algo que la gente en la industria minorista ha sabido durante más de 100 años. Ahora, la tecnología nos está dejando poner las necesidades humanas en primer lugar una vez más.

2) Usted viaja alrededor de los EE.UU. y a nivel mundial trabajando con las empresas para mejorar su experiencia de cliente. En el transcurso de sus viajes, ¿cuál es la experiencia de cliente más impresionante o sorprendente que ha encontrado recientemente?

Soy muy grande en dos marcas: PIRCH y Discount Tire. PIRCH vende accesorios y electrodomésticos de baño de alta gama (Joy también aparece como una de sus categorías en una tienda exquisitamente diseñada que tiene una de las mejores experiencias de los clientes en el comercio minorista estadounidense hoy en día. PIRCH se destaca en poner el servicio antes de vender y se ha dedicado a liderar con la cultura sobre la tecnología. Por ejemplo, cuando llegas eres recibido calurosamente por un humano real y te ofrece algo de beber. A medida que haces preguntas, la tienda y su filosofía de permitir que los sueños de los clientes lleguen a la vida se desarrolla. Los propietarios, diseñadores y constructores comparten una sensación de asombro por lo relajados y ‘en el estado de ánimo’ que se sienten porque todo está configurado para darles el tiempo y el espacio para tener claro lo que realmente quieren.

Tire de descuento vende – usted lo adivinó – neumáticos con un descuento. Pero, cuando se trata de servicio, no cortan las esquinas. Cuando me rotan los neumáticos (gratis), a menudo me satisfacen en mi coche y no necesito entrar o registrarme antes de que el servicio comience a suceder. Mi tecnología me abrió la puerta y para cuando llegamos a la caja registradora ya había buscado mi número de VIN, tomado mis llaves y me ofrecí un poco de café. Mi coche siempre está listo a tiempo y, de alguna manera, siempre pronuncian mi apellido correctamente.

Mientras que estas marcas están en extremos casi polares del espectro de precios al consumidor, ambas ofrecen un alto valor a bajo costo. Eso no significa que sus productos son baratos, sólo que han diseñado un
enorme cantidad de valor en las experiencias para sus respectivos clientes.

3) Los presupuestos para la mejora de la experiencia del cliente varían ampliamente. En su opinión, ¿qué factor único o mejora del proceso es probable que genere la mayor ganancia para la experiencia del cliente para el desembolso inicial más pequeño?

Esta respuesta puede sorprenderte, pero no creo que sea una tecnología, una técnica o una mejor práctica. Según mi experiencia, el factor más importante es la disposición del equipo de liderazgo a hacer cambios en su propio comportamiento frente a otros con los que trabajan. No hay nada como un cambio personal para demostrar el compromiso con un nuevo programa, como un programa de experiencia del cliente, para ganar los seguidores leales en apoyo de los empleados. Demostrar a tu propio equipo que eres serio al hacer el trabajo duro de hacer cambios duros no cuesta nada pero ofrece recompensas invaluables.

4) Para su selección de CX superior de 2016, usted eligió el análisis predictivo aplicado a la tarea de maximizar el valor del cliente (y no solo el beneficio de la empresa); ¿Tiene algún consejo o principio básico que las empresas puedan emplear para equilibrar los deseos de los clientes para la comodidad y la privacidad de los datos?

En primer lugar, un ejemplo con el que todo el mundo puede relacionarse…

Los clientes pueden saber cuándo las empresas están «haciendo cosas por dinero» en lugar de cosas que benefician a los clientes, especialmente cuando los sistemas se vuelven demasiado celosos con sus conjeturas (me refiero a predicciones). Como un distribuidor de automóviles local que recientemente utilizó una combinación de correo electrónico, correo directo, redes sociales y llamadas telefónicas en una semana para ver si quiero cambiar mi coche por uno nuevo. La semana siguiente, el gerente de servicio del mismo concesionario me llamó un día antes de una cita de reparación de garantía que había programado para agradecerme por mi negocio y para ofrecer un regalo gratuito. Sólo aquélelo cuando llegue. «Sin ataduras», fue la promesa. Tomé el cebo sólo para descubrir que mi «regalo» era sólo una hoja de papel. En ella había una lista de diez problemas de servicio que debería tener en cuenta. El ‘regalo’ (y tuve que preguntar porque al principio no podía encontrarlo) era un consejo. Si me di cuenta de cualquiera de los diez problemas de servicio que suceden con mi automóvil, que sugerimos que debería considerar la actualización a uno nuevo.

Cuando vengo al centro de servicio de un concesionario de automóviles para el servicio, quiero servicio, no gastar 200 veces el costo de una pequeña reparación en un automóvil nuevo. Este distribuidor estaba usando información para vender para no servir. ¿Piensas mucho en un traficante usando estas tácticas? No me extraña que se llamen traficantes.

Ahora para los principios…

  1. Sirva antes de vender. Simplemente invertir el orden de estos pasos es una forma poderosa de conectarse con los clientes y demostrar que su marca es sincera en ayudarlos. Fatigados por promesas vacías, los clientes quieren pruebas antes de abrir sus carteras. 2016 es el año para demostrar lo que harás por los clientes antes de que compren.
  2. Utilice el pensamiento de diseño para resolver problemas. Es simplemente una forma de generar ideas que ayuden a todos a obtener más de lo que quieren. La gran idea en el pensamiento de diseño es que los ganadores no obtienen su parte justa de los perdedores. Al comprender las necesidades de todas las partes, tenemos la libertad de diseñar experiencias —y los servicios y operaciones que las apoyan— de una manera que ayude a cada avance.
  3. Busque ideas que creen más valor para los clientes que para usted. No significa que no hagas dinero. Solo significa que sus clientes notarán el valor que está creando para ellos, recuerden por ello y compartan su experiencia con sus amigos y colegas. Para que este principio funcione en la práctica, usted tiene que aprender cómo identificar lo que los clientes valoran y cómo medirlo. (No es fácil, pero tampoco es imposible

Por ejemplo, en el ejemplo anterior, habría preferido que el distribuidor me acercara con un «programa de maximización de valor» donde acepto permitirles mantener la información en mi vehículo en el archivo, encajarlo con un sensor especial (como el tipo de publicidad progresiva o que Automatic.com vende directamente a los conductores), y acoplarlo con información sobre cuánto tiempo quiero mantener mi coche y cómo me siento al gastar dinero en reparaciones. Usando su algoritmo (esta es la parte de creación de valor), el concesionario podría ayudarme a mantener mi coche durante el mejor tiempo (dado lo bien que lo cuidan, cuánto cuidado conduzco, y lo que sucede durante la propiedad) y hacerlo al menor costo para mí.

Ahora, ¿por qué un concesionario querría posiblemente retrasar mi compra y dejarme en control del momento para comprar un coche nuevo? He aquí por qué… Si el concesionario me ayuda a tomar las mejores decisiones de reparación y mantenimiento para reducir mi costo de propiedad de por vida, obtendrán todos mis dólares de servicio, saber cuándo es el momento de ponerse en contacto conmigo para ese nuevo vehículo (ahorrando una gran cantidad de gasto de marketing desperdiciado y todo menos garantizando la venta), dame la satisfacción de optimizar mi gasto de reparación (una emoción positiva que inures a su marca) , y yo tendría la sensación de que mi distribuidor estaba realmente interesado en mi experiencia de propiedad y bienestar financiero (porque realmente sería Ver la diferencia? Hacer lo que los clientes quieren a menudo es más lucrativo a largo plazo que «forzarlos» a hacer lo que quieras.

5) Usted menciona que la voluntad del equipo de liderazgo de liderar con el ejemplo es crucial para integrar la centralidad del cliente dentro de una organización. ¿Hasta qué punto estamos empezando a ver este tipo de liderazgo en evidencia en el mundo real? ¿Tiene algún consejo para los equipos de liderazgo que quieran hacer precisamente eso?

Esto no es una idea de moda y no soy el creador de esto como una mejor práctica. Este es un consejo de gestión clásico que se conoce desde hace miles de años. En los últimos cien años más o menos, Leo Tolstoi escribió: «Todo el mundo piensa en cambiar el mundo, pero nadie piensa en cambiarse a sí mismo». Michael Jackson escribió: «Si quieres hacer del mundo un lugar mejor, echa un vistazo a ti mismo y haz un cambio». Hay cientos de otros ejemplos por ahí.

Convertirse en el ejemplo del cambio frente a los seguidores es una seña de identidad de gran liderazgo. Los programas de experiencia del cliente requieren que todos los tipos de cambios simultáneos en toda la organización tengan éxito. Los líderes que pueden hacer esos cambios en sí mismos y compartirlos con sus equipos ofrecen un estímulo invaluable y demuestran que los cambios que sus estrategias e ideas requieren son posibles.

Si estás en un equipo de liderazgo que busca este camino, considera, como un primer paso para el equipo, encontrar ejemplos de líderes que admiras y documentar sus historias de cambio. No son fáciles de encontrar,pero vale la pena el esfuerzo. Una vez que tenga ejemplos que todos admiren, decida qué cambios desea hacer como organización (probablemente estarán en torno a los principios y valores), luego ayúzcase a responsabilización de los cambios que hará individualmente y en grupo. Recuerda dejar que otros vean tu progreso y tus contratiempos. Tu marca y el valor de tu equipo se harán más fuertes.

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