Estos son tiempos difíciles en los que vivimos: vivir mejor lo que estamos pasando a nivel mundial. No sólo la gente siente la tensión, al igual que los sistemas que hemos diseñado para apoyarnos.
Cuando llegue el momento de reconstruir las conexiones cortadas y los sistemas rotos, tendremos que asegurarnos de que no acabemos con más de lo mismo. Necesitamos un enfoque más centrado en el ciudadano, y resulta que el pensamiento de la experiencia del cliente puede ayudar. Tiene las herramientas, los principios y los métodos para dejar atrás toda la toma de decisiones disfuncionales y llegar a los problemas globales.
2020 fue, por decir lo menos, un año bastante loco. La pandemia mundial ha elevado lo que está en juego. Mike y Akos, dos profesionales de la experiencia del cliente de dos continentes discuten qué pensamiento de la base de la experiencia del cliente puede enseñar a la política y cómo acelera el «pensamiento global». Gracias a Bryan Szabo, quien manejó la entrevista y editó la entrevista para mayor claridad y brevedad.
Más que nunca, necesitamos una comunicación honesta y sustantiva, pero parece haber un movimiento en la dirección opuesta. ¿Qué problemas cree que ha puesto de relieve esto? ¿Cómo calificaría sus respectivos países?
Akos: Le daría a Hungría algo más bajo que una F. Les daría una K, pero no están solos. Casi todos los países han fallado esta prueba. En lugar de tratar de resolver esto colectivamente (como un WE), los países de todo el mundo han tratado de hacer lo mejor para ellos (para ME).
Mike: Yo iría aún más abajo para la respuesta de EE.UU. Algo así como una U parece correcto. Durante mucho tiempo, parecía que la gente promedio tenía una mejor comprensión de los problemas a la mano que la gente que supuestamente está a cargo. Ha habido un montón de buen trabajo desde la transición del poder (2021 comienza un nuevo período presidencial), pero todavía hay un largo camino por recorrer. Creo que el problema se reduce a nuestra infraestructura. No puede manejar problemas de tamaño pandémico global. Tenemos problemas a escala global, pero no tenemos una infraestructura diseñada para funcionar eficazmente a esa escala. Estamos listos para trabajar estado por estado. Con respecto a COVID, no podemos mover suministros médicos lo suficientemente rápido. No podemos compartir hechos ni educar en general. Estamos usando las herramientas de pensamiento de nuestros bisabuelos, la gobernanza y seguimos invirtiendo de maneras cansadas, utilizando métricas antiguas y en estilos de organización antiguos. Necesitamos un reinicio.
Akos: Creo que necesitamos más que un reinicio. No queremos lo mismo. Tenemos que reinventar, especialmente en áreas clave. La infraestructura es una de ellas. Lo más importante es que los expertos tienen que impulsar la forma en que los políticos se comunican. Cuando miles de personas están muriendo, necesitamos escuchar a expertos, no de políticos interesados.
¿Cómo definiría la experiencia del cliente?
Mike: La definición del laico es simplemente esto: es todo lo que la marca hace por sus clientes. menos todo lo que el negocio les hace. Cuando restas uno del otro (por ejemplo, la espera en la fila, la molestia, la fricción, etc.), se reduce a cómo se siente el cliente.
Akos: Estoy de acuerdo. Se trata de entender las percepciones de los clientes. Se trata de entender a la gente. Es similar al marketing, pero no se trata sólo de comunicación. También se trata de sustancia, y cómo podemos usar esa sustancia para crear una experiencia emocional.
Si hubieras estado en el asiento del conductor, ¿cómo habrías hecho las cosas de manera diferente?
Akos: Me habría basado en lo que me decían los expertos. Hay una similitud entre la política y los negocios. La experiencia del cliente se extiende hacia el exterior desde la experiencia de los empleados, y los políticos deben mirar a los ciudadanos como las empresas miran a sus empleados. Tienes que hacer que se sientan seguros. ¿Cuáles son sus mayores temores e inseguridades? Cuando escuchamos a los expertos, podemos cerrar esa brecha de comprensión.
Mike: No soy un experto en comunicaciones sanitarias, pero conozco a personas que lo son, y las admiro por lo que saben hacer. En un momento dado, sin embargo, tenemos suficientes datos en la mano. Tenemos que actuar, y el conjunto de herramientas de experiencia del cliente es óptimo para ese momento. Te obliga a mirar a nosotros en lugar de a mí. En lugar de preocupaciones como «¿Esto me ayudará a ser reelegido», estás viendo el estado final que es mejor para todos.
Hay una similitud entre la política y los negocios. La experiencia del cliente se extiende hacia el exterior desde la experiencia de los empleados, y los políticos deben mirar a los ciudadanos como las empresas miran a sus empleados.
Absolutamente. Eso se relaciona muy bien con lo que estamos hablando.
Mike: Al final del día, se trata de los ciudadanos, no de los políticos, las celebridades o incluso los científicos. Podemos tener éxito si hacemos de la gente los héroes de la historia y hacemos que empiecen a pensar en cómo es un mundo post-COVID. ¿Qué significaría tener libertad de viaje de nuevo, ser libre de ver amigos y familiares cuando y como quieran? Tenemos que trabajar hacia atrás desde ese punto. Eso nos mostrará qué cambios hacer. Estos cambios internos se convierten en soluciones que podemos impulsar hacia afuera en el mejor interés de la nación y el planeta.
Akos: Sí, la palabra clave aquí es ‘global’. En términos de lo ampliamente que esto nos está afectando, no hemos visto nada como esto desde la Segunda Guerra Mundial. ¿La gente que experimenta el mismo «dolor?? poner aquí la palabra de vista pls.» al mismo tiempo. Todos los demás eventos eran locales o no afectaba al mundo entero al mismo tiempo. Es por eso que deberíamos apoyarnos en soluciones con infusión de negocios. Estas son las soluciones mejor disponibles y pueden trabajar a gran escala. Las empresas emergentes son capaces de escalar globalmente notablemente rápidamente, y las corporaciones globales son capaces de pensar en términos generales y actuar globalmente. Por ejemplo, Apple: tenían información basada en lo que sus filiales estaban haciendo en China, y aprendieron de estos datos y la usaron para ayudarles a entender lo que sucedería en otros países.
Mike: Sí, creo que la gente que dirige el programa podría aprender mucho de los líderes de negocios. Creo que necesitan centrarse en obtener los tableros correctos. Mi suposición es que están mirando una cantidad muy limitada de información, lo que está limitando su capacidad para entender la causa y el efecto. Tienen buenas intenciones, pero simplemente no pueden ver las cosas con claridad, y no pueden liderar eficazmente sin la sólida comprensión que aporta la información confiable.
Akos: Sí, y hay herramientas que pueden ayudar con eso, herramientas que pueden ayudarle a seguir la conversación, y herramientas que pueden ayudarle a medir el sentimiento en tiempo real. A continuación, puedes basar lo que haces en lo que has aprendido. Esto es lo que Mike quiere decir cuando está hablando del tablero correcto.
Si estamos trabajando en el desarrollo del panel adecuado, ¿cómo podemos asegurarnos de que tenemos los datos correctos? ¿Cómo podemos separar los hechos del rumor?
Mike: Los rumores son poderosos porque simplifican la toma de decisiones. La gente que eligió admitir rumores siente que no tiene que pensar tan duro. No tienes que hacer tu propia investigación si pones tu fe en rumores. La gente tiene miedo, y no está seguro, y esto los está llevando a los brazos de la gente que trafica con rumores y medias verdades. Graeme Newell, un amigo mío, ha hecho un gran trabajo en esto, mirando cómo nuestros sesgos pueden engañarnos.
Parece que no sabemos en quién confiar.
Mike: Sí, y el pensamiento basado en la experiencia del cliente puede ayudarnos. Las marcas hacen promesas, y luego los empleados tienen que cumplir con esas promesas para que la marca tenga éxito. Si vendes jabón pero no puedes ofrecer esa sensación limpia y fresca, saldrás rápidamente del negocio. Los ciudadanos deben esperar el mismo grado de responsabilidad de sus políticos y líderes que hacen de cualquier otra marca. Por ejemplo, si prometen mantener a los ciudadanos a salvo y mejorar sus vidas, tienen que cumplir con eso, y tiene que haber rendición de cuentas cuando se quedan cortos.
Las marcas hacen promesas, y luego los empleados tienen que cumplir con esas promesas para que la marca tenga éxito. Si vendes jabón pero no puedes ofrecer esa sensación limpia y fresca, saldrás rápidamente del negocio.
Akos: La transparencia es importante aquí. Las marcas que son fuertes en el cumplimiento de las promesas son transparentes: no solo dicen que están cumpliendo, sino que te muestran exactamente cómo cumplen sus promesas. Ahora, entiendo que, en una pandemia, no toda la información puede compartirse libremente con el público, pero la información crucial debe ser universalmente accesible.
Mike: Esto aprovecha algo que las empresas ya saben: cuanto más ampliamente compartas datos e información sin procesar, más soluciones obtendrás. Cuantas más perspectivas tengas acceso, más rápido encontrarás las respuestas que estás buscando. Con mucha gente mira el mismo conjunto de datos, alguien va a ver algo que otras personas se han perdido. Cuando estamos abiertos con datos, nadie puede alegar ignorancia, y esto ayuda a generar responsabilidad. Ejerce presión sobre el sistema.
Sí, especialmente cuando estamos hablando globalmente.
Akos: Sí, nuestra experiencia con la pandemia demuestra que el pensamiento basado en la experiencia del cliente puede funcionar a escala global. Demuestra que tenemos más en común de lo que podríamos haber pensado. Puede haber diferencias culturales, pero los miedos y los problemas son realmente los mismos. He estado hablando con la gente en los últimos meses de Japón, India y Pakistán, y siempre es la misma mentalidad y los mismos problemas.
Mike: Me encanta. No puedo decirlo mejor. Cuando entendemos estos puntos en común, nos acercamos al núcleo del pensamiento de diseño, que consiste en entender las necesidades de todos. Las mejores soluciones no aprovechan a un grupo. Las mejores soluciones ayudan a todos, contribuyendo de maneras amplias.
Me encantan los sonidos de eso, pero tengo curiosidad por la polarización que estamos viendo. ¿Necesitamos cambiar de código? ¿Necesitamos describir la solución de diferentes maneras a diferentes grupos?
Akos: Hay un peligro de simplificación excesiva. Queremos claridad, pero esto no tiene que significar simplicidad. Con la ayuda de la ciencia del comportamiento, se puede priorizar diferentes grupos, y hay que asegurarse de comunicarse con la sofisticación requerida o por el contrario, con la simplificación. Si utiliza la ciencia de la red, puede formar una imagen más clara de con quién necesita hablar, dónde está el grupo de mayor impacto y quiénes son los mensajeros cruciales que necesita para dirigirse.
Mike: Sí, eso conecta. Creo que se trata menos de lo que les contamos, y más sobre las historias que cuentan a sus amigos y colegas. en lugar de la gestión jerárquica tradicional, con la junta diciéndole a la dirección qué decir, la gerencia diciendo a mitad de la gerencia y así sucesivamente, podemos encontrar un representante en el grupo al que queremos llegar. Dales la experiencia de pasar por el cambio que estás proponiendo. Entonces, que cuenten su propia historia.
En su propio idioma.
Mike: ¡Sí! Por lo tanto, empodera a los narradores, permitiéndoles tener la experiencia de una transformación positiva y luego compartir esa experiencia. Es más creíble y sucede a escala mucho más rápido de esa manera.
Mucho más creíble.
Mike: Exactamente, es real. Esta situación es como la primera vez que Roger Bannister corrió la milla de cuatro minutos. Rompió la barrera, y de repente fue posible para más gente.
Akos: Sí, historias para conectar a nivel emocional. Si quieres que la gente cambie y construya impulso, tienes que conectarte a ese nivel emocional. Eso es en lo que los políticos son tan buenos, es sólo que lo están usando para beneficiarse a sí mismos, al YO, no al WE. Para que las historias sean realmente efectivas, necesitan tener un arco más largo. No pueden ser personales. Necesitan tener un objetivo más grande y una narrativa más grande.
Mike: Sí, creo que los líderes pueden ser mucho más conscientes de las historias que cuentan. En lugar de usar historias para manipular para beneficio personal, pueden usar historias para ayudarnos a crear beneficios públicos. Haz que la historia sea global. La pandemia nos muestra lo importante que es hacer esto.
Se siente como si al menos estamos mirando en la dirección correcta, incluso si no nos estamos moviendo allí todavía. Si empezamos a sentirnos moviéndonos en la dirección correcta, ¿cómo podemos asegurarnos de que no retrocedamos. Si comenzamos a hacer cambios positivos, ¿qué podemos hacer para asegurarnos de que estos cambios sean permanentes?
Akos: Nuestro deber es comenzar. No tenemos que preocuparnos demasiado por dónde nos lleva o lo sostenible que es. Nuestra responsabilidad es iniciar el cambio. Si miramos hacia adelante demasiado lejos, empezaremos a preocuparnos por cuánto tiempo tomará y si llegaremos realmente allí. Cuando nos preocupamos por estas cosas, ni siquiera comenzamos. Es mejor centrarse en lo que podemos hacer ahora, simplemente dar ese primer paso.
Mike: Creo que necesitamos encontrar algo en lo que podamos creer, y que comience con la cosecha de historias poderosas. Hay un grupo de personas aquí en los Estados Unidos llamado StoryCorps®(www.storycorps.org),que están preservando y compartiendo historias increíblemente humanas sobre la experiencia estadounidense. Para recopilar historias, viajan por el país, tienen centros de historias fijas y usan aplicaciones para entrevistar a las personas, pidiéndoles que cuenten sus historias. Escuchar estas historias es una experiencia poderosa, y la recomiendo para todos, especialmente para las personas que tratan de entender cómo las personas hacen frente al cambio y traducen estos cambios en historias. Estas son historias en las que podemos creer, y, si vamos a seguir adelante, definitivamente necesitamos algo en lo que podamos creer.
Puntos:
- La respuesta a la pandemia casi a nivel mundial fue horrible
- No tener un conjunto estándar de ‘verdades’ nos hace daño
- Muchos responsables de la toma de decisiones ponen sus intereses personales por delante de los ciudadanos a su cuidado
- El pensamiento basado en la experiencia del cliente puede ayudar a responder a las crisis globales
- El pensamiento basado en la experiencia del cliente permite que varias partes «ganen» al mismo tiempo porque está basada en el diseño
- Hacer promesas claras (y mantenerlas) funciona en los negocios y debería funcionar en el gobierno
- Haga que las personas afectadas por el cambio a través del cambio e informen sobre él (usando historias sobre su experiencia) para allanar el camino para una mayor adopción
Nuestros expertos:
Mike: Soy un emprendedor cinco veces. Antes de comenzar Storyminers en 2002, dirigí una agencia digital en los años 90 y trabajé como eVisionary de IBM en el cambio de milenio. Soy el fundador y socio director de Storyminers, y hemos estado trabajando en las áreas de experiencia del cliente y estrategia de negocio desde entonces. Somos muy buenos ayudando a los líderes a aclarar sus historias, ideas y estrategias, y les ayudamos a convertirlas en experiencias de las que sus empleados y sus clientes pueden convertirse en parte. Hemos trabajado con cerca de 800 empresas, ayudando a crear alrededor de $2 mil millones en valor para nuestros clientes.
Akos
: He estado ejecutando Ability Matrix desde 2010. Estamos en la intersección de la experiencia del cliente y la innovación, y ayudamos a las empresas con estrategias de ajuste del mercado de productos y de comercialización. Ayudamos a las empresas a encontrar la mejor innovación basada en la racionalidad del cliente y la economía del comportamiento.
Nuestro agradecimiento a Bryan Szabo,editor y redactor, que se sentó como nuestro entrevistador y luego comprimió y pulió la transcripción resultante.
