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Mike Wittenstein dirige Storyminers, una empresa pionera de diseño de experiencia del cliente con sede en Atlanta. Recientemente nos reunimos con ellos para discutir algunos de los desafíos que enfrentan las empresas en la gestión de la experiencia del cliente en la actualidad. Esto es lo que tenía que decir:
¿Cómo te apasionaste tanto por la experiencia del cliente?
Le debo mi pasión a dos mentores. Lou Carbone, de Experiment Engineering, me enseñó cómo crear clientes potenciales en una experiencia que resuena naturalmente con los clientes. Steve Haeckel de IBM me enseñó cómo diseñar la adaptabilidad en un diseño de negocios. Combinar tus ideas es lo que me encanta hacer ahora. Tus ideas son poderosas, ¡y funcionan!
¿Cuáles son los desafíos únicos detrás de medir y mejorar la experiencia del cliente para las empresas B2B?
Eliminar los prejuicios personales sigue siendo el número 1.
Supongamos que ahora eres un tomador de decisiones de experiencia del cliente y has crecido en ingeniería. El hecho de que seas un ingeniero no significa que todos los problemas de los clientes se puedan resolver con el pensamiento de ingeniería. (Los clientes no se comportan tan racionalmente. Lo mismo ocurre con las operaciones, el marketing, las finanzas, etc.). Mejorar la experiencia del cliente requiere saber más sobre cómo el cliente ve el negocio que cómo el negocio podría verlo.
El número 2 se trata de encontrar lo que los clientes valoran más, y luego adaptar el negocio para entregarlo. El sentido común sobre las experiencias B2B es que los compradores están intensamente enfocados en el resultado final. La realidad es que los compradores B2B consideran la creación de valor total para sus empresas, no solo el precio de la factura. La tormenta perfecta en el diseño de la experiencia del cliente B2B y ofrecer un valor más medible y notable a los clientes mientras se mantiene el mismo precio. A primera vista, parece imposible. No lo es, es difícil porque ofrecer más valor a menudo significa cambiar la forma en que funcionan las cosas. Hay una resistencia natural a esta noción. Después de todo, «el cambio no es bueno para los negocios».Sin embargo, cuando una empresa cambia para crear más valor para los clientes, todos ganan.
¿Cuáles son los errores más comunes que ves que cometen las empresas B2B a la hora de gestionar la experiencia del cliente?
Con mucho, el más grande es simplemente no administrar o mantener la experiencia a propósito. Muchas empresas instalan algún software, modifican algunos procedimientos, agregan algunas páginas a sus sitios y luego vuelven a los negocios como de costumbre. Por sí solos, estos elementos de casilla de verificación no harán una gran diferencia. Los clientes B2B pueden saber cuándo una empresa los trata de una manera de «configurarlo y olvidarlo», y no les gusta.
¿Cuáles son las mejores herramientas para los clientes B2B en la evaluación de la experiencia del cliente?
Para las empresas que recién comienzan, la información más valiosa proviene de «comprar» la empresa a través de todos los canales (presencia web, google, social, visita a la oficina / fábrica, teléfono, fax (sí, incluso fax ;-), llamadas telefónicas de ventas, presentaciones, ferias comerciales, etc. El trabajo encubierto del cliente muestra exactamente lo que les está sucediendo a los clientes en este momento Proporciona evidencia irrefutable de lo correcto y lo incorrecto A menudo es fácil solucionar los problemas más fáciles de inmediato.
Para hacer más grande con múltiples departamentos (tal vez ganando) que tocar a los mismos clientes (pero no comunicarse entre sí), los mapas de viaje son útiles. Los mapas de viaje muestran dónde y cuándo está un cliente y qué le está sucediendo. Los más avanzados incluyen su estado emocional, así como algo de lógica empresarial.
Para empresas complejas con compromiso con el cliente a largo plazo (piense en acuerdos de proveedor a fabricación, como acuerdos de suministro de motores de 10 años para fabricantes de aeronaves), la combinación de métricas operativas y de satisfacción del cliente funciona bien. Programas como el Net Promoter Score enfocan a los ejecutivos en lo que los clientes necesitan de las asociaciones que no están recibiendo. Los Consejos Asesores de Clientes pueden lograr lo mismo, especialmente cuando el diálogo es auténtico.
¿Qué tan vitales son los datos y la investigación de calidad para mejorar la experiencia del cliente?
Cuanto más grande sea su organización, más importantes serán la precisión y la calidad. En un tamaño determinado, ninguna persona puede ver todo o entender todas las interacciones. Estos se centran en datos abundantes y de alta calidad, del tipo que obtiene de las encuestas, la reflexión de puntos de contacto y ahora de los feeds de IoT (Internet de las cosas) y el análisis de sentimientos.
Creo que una cosa es mejor que tener muchos datos e ideas brillantes. Es el deseo y los mecanismos de hacer algo positivo con lo que aprendes en nombre de los clientes. Las empresas necesitan mejorar la aplicación de lo que han aprendido en beneficio de los clientes. Los mejores datos y respuestas del mundo no pueden ayudar si el liderazgo no apoya la necesidad de cambio.
¿Qué empresas B2B crees que hicieron un trabajo excepcional antes de la experiencia del cliente? ¿Qué podemos aprender de ellos?
Amazon Web Services nos enseña que acortar y simplificar el camino de un cliente hacia lo que necesita crea valor tanto para el cliente como para el negocio al mismo tiempo.
Una demostración de diseño de productos de GE Healthcare que involucra toda la experiencia del paciente gana en el mercado.
Docenas de asesores de práctica de servicios profesionales son administrados por expertos atentos (tecnólogos, abogados, diseñadores y cualquier otro tipo de experto) que ponen a sus clientes en primer lugar todos los días. ¿Su atención al detalle, presencia personal, enfoque proactivo y disposición justa establecen una razón para ir a cualquier otro lugar? Base.
Cuando estos deseos se esfuerzan por anticiparse a medida que los clientes lo necesitan, evitando problemas, pasando tiempo con un equipo para ayudarlos a crecer, enviando consejos no solicitados o entregando presentaciones valiosas, la relación evoluciona de un cliente satisfecho a un fanático entusiasta.
¿Qué consejo repites continuamente a las empresas sobre la creación de mejores experiencias para los clientes?
«No importa cuánto lo intentes o cuánto gastes, tu marca no puede ser mejor que la experiencia de tus clientes (en realidad)». En otras palabras, si sus esfuerzos no resultan en algo que sus clientes y clientes noten y recuerden, no compartirán.
Walt Disney me enseñó (a través de sus escritos) que disfrutar tanto de una experiencia que quieres volver a tenerla, e incluirla con otros es la medida definitiva del éxito en el juego de la experiencia del cliente.
¿Qué tendencias o innovaciones en la experiencia del cliente le interesan más en este momento? ¿Porqué?
As Storyminers es un estudio de diseño de experiencia del cliente, particularmente interesado en las «Experiencias inteligentes» que utilizan información de múltiples fuentes para ajustar y mejorar la experiencia que los clientes obtienen en tiempo real. A menudo aplicamos el principio de «Adelante» al diseñar experiencias de cliente B2B y B2C cuando necesitamos conocer la intención de un cliente antes. Saber lo que los clientes quieren antes significa que la empresa puede servirles mejor, a un costo menor.
