El arte y la ciencia de la espera

El sábado por la mañana, 3 de abril de 2010, me desperté (extremadamente) temprano para llevar a cabo una expedición de experiencia. Quería ver de primera mano cómo los Asociados de Ventas Minoristas (RSA) de Apple obtendrían una experiencia de nuevo producto con servicio.

Hacer algo nuevo y correctamente frente a los clientes por primera vez es la prueba definitiva para las marcas basadas en la experiencia. (Resultó que Apple vendió más de 300.000 unidades en tiendas ese día.)

Cuando llegué, había dos líneas ordenadas con unas 100 personas en cada una. Una línea etiquetada como «Reservas», comenzó en la puerta principal y se dirigió hacia el sur. El otro, «Compras», se dirigió al norte. Al principio, pensé cuánto tiempo y aburrido va a ser esta espera. «Ya sé lo que quiero, sólo déjame entrar», me dije a mí mismo. Como esto era una expedición de experiencia, mantuve mi atención en lo que estaba sucediendo a mi alrededor, con la esperanza de encontrar oportunidades para otros minoristas.

Dos saludadores trabajaban en la entrada de la tienda. Alternativamente, se presentaron a cada cliente en las líneas, preguntaron su nombre, aprendieron algo sobre sus intereses, y luego los escoltaron a la entrada de la tienda donde los presentaron, por su nombre, a ‘su propio’ empleado. iPad ya en la mano, su nuevo amigo los llevó a la tienda para su propia experiencia. Ni una sola vez ninguno de los saludadores utilizó la palabra «Next!» para llamar al siguiente cliente. Se acercaron a cada cliente personalmente ofreciendo un saludo amable. La entrega era suave. Las expectativas eran claras. No hubo tiempo de inactividad. Esta es la ciencia del diseño de la experiencia.

Apple hace un punto de no apresurar a sus clientes. Al extender esa filosofía en la tienda a las líneas fuera de la tienda, la experiencia de entrega de servicios se hizo visible para todos. Los clientes en la fila podían ver qué esperar cuando llegó su turno para que se sintieran más relajados mientras esperaban. Sé que lo hice, al igual que la gente que compartía la línea conmigo. El proceso de saludo uno a uno no acortó los tiempos de espera reales de los clientes, pero suscitaron su expectativa para una gran experiencia propia. Incluso este sábado, uno de los días más concurridos del año, el equipo de la tienda no cortó las esquinas de servicio ni robó segundos de sus interacciones. Cumplieron con las expectativas de cada cliente y dieron a cada persona mucho tiempo.

Mirando a mitad de camino a la tienda, noté que un grupo de personas se apiñaba. Ver a extraños tan cerca en las tiendas es poco común porque la mayoría de la gente prefiere estar rodeada de espacio no de otros compradores. Estaba tranquilo. Entonces, una gran ovación estalló a través de las puertas delanteras de cristal, lo que hizo que todos en la línea giraran sus cabezas. Los clientes se levantaron las manos con sus nuevos iPads en cajas, bolsas, y a veces ya fuera de sus casos con las pantallas iluminadas.

La gente en la fila sonrió en respuesta. Sabían que se acercaba su hora. Nuestra anticipación creció.

A medida que los mismos clientes salieron de la tienda, fueron recibidos con más aplausos, aplausos, destellos de cámara y grandes sonrisas de los saludadores. Sus rostros se enrojecieron y, con sus nuevos iPads colgando en bolsas de compras colgados de sus brazos, se encontraron cara a cara con la multitud que esperaba ansiosamente. Muchos sonrieron. Algunos dispararon ambos brazos en el aire en un gesto ganador. Uno se inclinó ante la multitud. Fue más como un estreno de película que una nueva introducción de producto.

Decenas de personas ya estuvieron en el lugar durante tres horas antes de que las puertas se abrieran a las 9:00, por lo que se puede imaginar la sed y el hambre. La delicia inesperada continuó cuando noté que un empleado de Apple aparece de la nada. Estaba empujando un carro hacia arriba y hacia abajo de la línea ofreciendo café y pasteles gratis para los clientes que pronto van. Alguien del equipo de ventas obviamente se tomó un momento para ponerse en el lugar de sus clientes y anticipar sus necesidades. Este empleado fue responsable de una conexión muy fuerte con los clientes a nivel personal ese día. Era el lado artístico del diseño de la experiencia. Hacer algo por sus semejantes que sea apropiado pero no esperado es una de las mejores maneras de demostrar que su marca se preocupa.

La gente en la fila tenía hambre de algo más que comida. De vez en cuando dos empleados de Apple surgieron a través de las puertas delanteras, fueron a la mitad de la línea, y luego extendieron los iPads para que los clientes obtengan su propia experiencia práctica. Unos minutos y docenas de preguntas más tarde, el iPad y el empleado se mudaron a la línea, dando a todos un vistazo a lo que vendrá una vez que entran. El ‘peek’ ayudó a los clientes que esperaban a sentirse más cómodos, más conectados, y les dio mucho en lo que centrarse.

Grandes experiencias provienen de personas que sudan los detalles. Proporcionar a los clientes algo que hacer, pensar y anticipar hace que la espera se sienta más corta. Walt Disney fue uno de los primeros líderes empresariales en administrar la experiencia de espera. Ya se tratara de la entrada de 10 km en el Reino Mágico que muestra torres de agua con orejas de ratón o arbustos en forma de personajes de dibujos animados o la línea de espera interior con aire acondicionado y temática en The Haunted Mansion, Disney supo comenzar la experiencia al final de la línea.

Intuitivamente, ya entendemos el arte y la ciencia de la espera. Es un punto de diseño que todo minorista puede amplificar. Por mis observaciones, Apple entiende completamente que el diseño de la experiencia comienza al final de la línea, no dentro de la tienda. Al igual que Disney, saben cómo hacer que esperar sea divertido, informativo y entretenido. Una gran espera puede transformar una compra prevista de un producto en un objeto de deseo.

Si bien el ejemplo de Apple de una nueva introducción de productos nos ha mostrado mucho sobre la creación de experiencias de espera que no parecen tan largas, su mayor contribución a la venta al por menor puede ser su producto. El iPad, una computadora portátil, inalámbrica, tableta, ofrece a los minoristas la oportunidad de fortalecer sus relaciones con los clientes, presentar información de múltiples marcas de productos de manera inteligente, rápida y con menos capacitación, llevar información emocionante al punto de venta, y dejar que la venta real suceda fuera de las cuatro paredes de la tienda. Piense en el iPad como un TPV portátil y un letrero digital. Me encantaría saber cómo estás pensando en usar esta nueva tecnología. Déjeme una línea en mike@mikewittenstein.com.

Otra manera inteligente de convertir la espera en parte de la experiencia de cliente intencionado y en la marca viene de IKEA en Australia. Mira este video…

 

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