Es bien sabido que, en igualdad de condiciones, una mejor experiencia del cliente significa mayores ventas, mayor lealtad del cliente, mejor boca a boca, mayores ganancias y un lugar que es más divertido para trabajar. Lo que no se sabe tan bien es cómo hacer que eso suceda, especialmente en el difícil mercado actual. A medida que cambian los patrones de compra, los especialistas en marketing de colchones deben explorar nuevas formas de ser relevantes y valiosos para los clientes.
Los conceptos de esta historia pueden ayudarlo a transformar la forma en que se relaciona con sus clientes y a diferenciar la marca de su tienda de las demás. Mi objetivo es ponerlo en el camino para brindar una experiencia de cliente verdaderamente excepcional, una que entusiasme a los clientes, empleados y partes interesadas de su tienda. Pero antes de explorar cómo mejorar la experiencia del cliente, repasemos cómo ven los clientes el negocio de los colchones en este momento.
En marzo de este año, en preparación para realizar un seminario en la EXPO de la Asociación Internacional de Productos para el Sueño (ISPA) en Charlotte, Carolina del Norte, fui de compras encubiertas a una variedad de colchones, muebles y grandes almacenes del área de Atlanta. Desde sótanos de ganga que olían a moho hasta boutiques de alta gama donde el aroma del capuchino me esperaba en la puerta, me sumergí en la experiencia de comprar colchones. Presté especial atención al ambiente, la señalización, la presentación del producto y el diseño de la tienda, así como a la forma en que los vendedores me informaron y me trataron.
Esto es lo que se hizo evidente cuando me paré en el lugar del cliente, e imagino que sus clientes de colchones están sintiendo las mismas cosas.
Todo es cuestión de precio.
En la venta minorista de colchones, el precio es el mensaje más fuerte. De los anuncios impresos de los fabricantes y minoristas, las vallas publicitarias, los anuncios de radio, las pancartas de Internet y los anuncios de televisión, supe que podía comprar un colchón barato. En repetidas ocasiones me dijeron que el precio no se interpondría entre mi colchón nuevo y yo. Entonces, incluso antes de comenzar mis compras misteriosas, eso es lo que estaba en mi mente. Aparte, aquí tienes una pregunta: ¿Los colchones son realmente más baratos si los compras en una venta de camiones? No entiendo por qué los vendedores de colchones creen que las personas que necesitan colchones nuevos prefieren comprarlos en un camión. No es una imagen atractiva y definitivamente no es una que infunda confianza en el producto. Apuesto a que si los especialistas en marketing reemplazaran el texto sobre las cargas de camiones por el texto sobre los beneficios del sueño y el rendimiento, más clientes irían de compras pensando en una buena noche de sueño que con expectativas de precios irrealmente bajas. Las ventas de camiones de descarga es un cambio que podría significar clientes más felices y
minoristas más ricos.
Vendido, pero no servido.
Comprar un colchón nuevo era como comprar un automóvil usado. Me sentí vendido, no servido. Creo que eso es lo que sienten la mayoría de los clientes. Todo lo que quería era dormir bien por la noche a un precio justo. (De acuerdo, soy un cliente inteligente, así que lo que realmente quería eran 3000 noches de sueño reparador, cómodo y energizado para despertar a un precio justo). Si bien la publicidad y la venta a precios parecen estar de moda en este momento, no contribuyen al resultado final a largo plazo y perjudican la capacidad de la industria para atender a los clientes a corto plazo. Convierte lo que podrían ser productos al rojo vivo relacionados con la salud en productos tibios. La publicidad sobre el precio hace que sea más difícil para los RSA ayudar a los clientes a evaluar la compra de su colchón sobre los beneficios y el valor de una mejor noche de sueño. Los anuncios basados en precios dificultan que los clientes comprendan que lo que duermen es íntimo, personal e importante. Por eso no responden tan bien a los mensajes sobre el valor, la comodidad, la sostenibilidad y la vida útil de un colchón. Enfatizar el valor por encima del bajo costo mejoraría la experiencia de compra, generaría más ventas y ayudaría a reducir la confusión del consumidor.
Ir de compras es confuso.
Cuando los clientes miran la mayoría de las salas de exhibición de colchones, ven un mar de similitudes: un colchón blanco tras otro. Es posible que vea una diferencia, pero para el ojo inexperto, todos tienen el mismo aspecto (excepto los protectores para los pies y las almohadas de marca, que a menudo no describen sobre qué están acostados). Entonces, la gran pregunta en mi mente era: «¿Por qué un rectángulo blanco cuesta $ 300 y otro $ 3,000?» Muchos RSA todavía responden a la pregunta del precio con: «Bueno, obtienes lo que pagas», a menudo con un tono de condescendencia en sus voces. Esa no es una respuesta informativa o útil. Simplemente agrava la frustración que sienten los compradores. ¿Sabías que la mayoría de los consumidores conocedores de Internet confían más en las opiniones y los comentarios de extraños que en lo que les dicen la publicidad y los RSA? Comparar productos, tanto en la tienda como en línea, fue muy difícil. Fue aún más difícil cuando quería comparar productos de diferentes minoristas. Los nombres y los SKU no coincidían. Tampoco la información que obtuve en línea, de anuncios, en tiendas y de RSA. Había diferencias en las definiciones de los términos básicos y las características de los materiales, y no existía un estándar para describir la comodidad. Incluso como comprador motivado, me resultó imposible comparar productos en función del valor por una buena noche de sueño.
¿Puedo confiar en ti?
Muy poca información genera confusión, lo que puede llevar a una falta de confianza. A mitad de mi experiencia encubierta, comencé a preocuparme por que me llevaran a dar un paseo y
desconfía de lo que todo el mundo me decía. Hubo momentos en los que ni siquiera creía lo que alguien me dijo de que estaba hecho un colchón y momentos en los que no estaba convencido de que el colchón que iba a comprar tuviera las mismas especificaciones que el que realmente aparecería el día de la entrega. . Sin un mejor etiquetado, una garantía por escrito o un lado transparente en cada colchón, ¿cómo puede un cliente saber realmente lo que está obteniendo? No me queda otra alternativa que creerte cuando dices: «Confía en mí». Y según mi experiencia, tenía serias dudas sobre si
Tenía alguna razón para hacerlo.
Los minoristas de colchones pueden hacerlo mejor.
Mejorar la experiencia del cliente para los compradores de colchones es un imperativo empresarial. Las experiencias ayudan a diferenciar las marcas. Es importante que los minoristas
poseen sus propias marcas y no confían únicamente en los anuncios POP y cooperativos de los fabricantes para hacer el trabajo por usted. El negocio es difícil: ahora es el momento de que los minoristas se hagan cargo de la venta minorista de colchones desarrollando nuevas propuestas de valor que conecten, informen y creen valor real en la vida de los clientes. En mi opinión, tanto los fabricantes de colchones como los minoristas deben redescubrir cómo vender un mejor sueño. Eso puede significar menos énfasis en ese rectángulo blanco. Permítanme compartir con ustedes algunas ideas que pueden poner en práctica en su tienda y en sus esfuerzos de marca para ayudar a crear una mejor experiencia para el cliente.
Reemplazar experiencias de venta con experiencias de compra.
En muchas empresas minoristas, solo se presta atención a la experiencia del cliente si se puede demostrar que la nueva experiencia mejora el negocio. Genera directa e inmediatamente un aumento de ventas o mejora la eficiencia operativa. Esa forma de pensar puede funcionar si usted, el minorista, es el propietario del proceso de venta. El problema es que este modelo está oficialmente desactualizado. Debido a herramientas como Google Product Search, Kudzu, eBay, RedLaser y epinions, muchos clientes han dejado de participar en los procesos de venta de los minoristas. En cambio, están desarrollando sus propias formas de compra y están buscando proveedores que vendan de la forma que ellos quieren comprar. A estos consumidores les gusta la confianza que sienten al saber que están obteniendo un buen valor, la seguridad que viene con tener acceso a tanta información como la RSA y la libertad de controlar el proceso. Convertirse en parte del proceso de compra de su cliente, en lugar de tratar de incluirlo en su proceso de venta, es la nueva normalidad para el comercio minorista. Las experiencias de los clientes deben diseñarse en torno a principios de compra en lugar de principios de venta. Los clientes no son objetivos para disparar ofertas. Como tú y yo, son seres humanos que prefieren comprar a vender. Bríndeles un servicio estándar que les ayude a hacer
decisión de compra que es lo mejor para sus intereses y obtendrá un fan que elogiará sobre usted. Manipularlos, retenerles información o perder su tiempo y obtendrá el efecto contrario.
Vea a las personas que ingresan a su tienda no como billeteras esperando ser vaciadas, sino como individuos que buscan su consejo y guía. Estos seres humanos necesitan su ayuda para dormir bien por la noche. Merecen una experiencia que informe y motive, que simplifique su decisión
Las diferencias clave entre vender y comprar
Vender se trata de
- Narración
- Velocidad
- Cerrar tratos
- Control (del comportamiento del cliente)
- Manteniendo más
Comprar se trata de
- Dejar que la gente haga descubrimientos
- Ayudar a las personas a través de su
propio proceso de toma de decisiones en
la velocidad adecuada para
ellos - Encontrar oportunidades para
servir (que cierra más
ofertas) - Diseño (mejorar la forma en que trabaja una organización en función de las necesidades de sus clientes)
- Dar más valor y servicio (lo que aumenta las ventas y las ganancias)
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