importancia de la narración de historias en los negocios

Serie de entrevistas de expertos: Mike Wittenstein de Storyminers sobre la importancia de la narración de historias en los negocios

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Esta entrevista apareció por primera vez en  

 

 

John 

 

 

Mattone: Expert Interview Series 

 

 

Mike Wittenstein asesora a los líderes sobre cómo los cambios en las experiencias de los clientes pueden transformar positivamente las narrativas de su marca y los resultados finales.

 

Es socio director de

 

 

Storyminers

 

 

 

, un pionero del diseño y un desarrollador de métodos y herramientas únicas para mejorar las experiencias de los clientes en primera línea. Mike nos habló recientemente sobre la importancia de contar historias para lograr los objetivos de una empresa o marca y ofreció algunas sugerencias sobre cómo los líderes empresariales pueden hacer que sus empresas adopten este enfoque.

Cuéntanos un poco sobre tu experiencia. ¿Por qué decidiste crear Storyminers?

Cuando el auge de las puntocom se convirtió en el colapso de las puntocom, era hora de dejar una posición muy gratificante en IBM Global Services como su eVisionary. Allí, había trabajado en las primeras prácticas de consultoría relacionadas con la experiencia del cliente y el diseño de negocios (empresa adaptativa). Sin inmutarme por un cambio corporativo significativo, quería continuar haciendo trabajo de experiencia del cliente y diseño de negocios, así que comencé StoryMiners. ¡Me alegro de haberlo hecho!

¿Cuáles son las características de un discurso o presentación monótona, sin vida e ineficaz?

Las personas que se utilizan a sí mismas como su principal marco de referencia pierden grandes oportunidades para conectarse con su audiencia (o clientes potenciales). Independientemente de lo bien que se vean sus diapositivas o de lo convincentes que sean sus historias, a los prospectos les gusta ser los héroes de prácticamente cualquier presentación. Si te pones en el centro, estás robando la oportunidad de aprender y conectarte.

Oh sí: títulos sosos, demasiadas ideas presentadas a la vez, gráficos que no coinciden con el punto principal y estilos de escritura engreídos contribuyen a esta temida sensación de aburrimiento.

¿Qué es el «Human Prototyping» y qué tipo de información puede generar para una empresa?

Human Prototyping® permite a los líderes y sus equipos ver cómo funcionan las ideas antes de comprometerse con componentes clave como la construcción minorista, el desarrollo de software o la capacitación e implementaciones. La técnica de prototipado humano pone las ideas de los clientes en un escenario de teatro real con actores profesionales Y sus clientes.

Los resultados son transformadores. En tiempo real, todos pueden ver lo que funciona y lo que no. La técnica identifica los detalles más pequeños que pueden salir mal al principio y luego sugiere correcciones en el acto. Nuestros clientes han utilizado Human Prototyping para ayudar a identificar nuevos servicios, encontrar la historia correcta, mejorar la capacitación en ventas, ensayar negociaciones y acelerar la innovación.

Cuando realiza una búsqueda «encubierta» de la historia de una empresa, ¿qué información descubre a menudo que no se puede encontrar en ningún otro lugar?

Como un curso normal de negocios, visitamos las empresas de nuestros clientes en todos los canales para ver cómo funcionan las experiencias que brindan a sus clientes. También vamos detrás de escena para tener una idea de la experiencia de los empleados, incluidos sus picos y desafíos. Tratamos de hablar con clientes reales también. Buscamos lo que es más importante para los clientes y qué tan bien la empresa está entregando el tipo de valor que desean.

A partir de estas interacciones, aprendemos de primera mano cómo los clientes posicionan la marca de la empresa y qué esperan de ella. Aprendemos las historias que los clientes innatamente quieren compartir. El resultado final es que descubrimos cómo los clientes quieren conectarse con las marcas que les sirven. ¡No hay mejor dirección para la marca, la experiencia o la narrativa de una empresa que esta!

¿Bajo qué condiciones puede el líder/ propietario de una empresa utilizar su historia personal como un componente clave del marketing o la marca de la empresa?

Las marcas que prometen transformación personal a menudo se basan en «historias de fundadores». Los ejemplos incluyen a Sara Blakely de Spanx (verse mejor, sentirse mejor). Richard Branson de Virgin (diversión, valor, descaro). Steve Jobs de Apple (diseño, ideas que cambian el mundo). La personalidad de cada individuo impregna sus respectivas marcas con características de comportamiento, valores, causas y estilo.

Si los atributos de creación de valor alrededor de su nombre son difíciles de definir, considere cómo sus valores personales crean valor para sus clientes. Si hay una buena superposición, es probable que vincule sus historias personales con las expectativas de los clientes de la marca de su empresa.

Dado que su sitio web dice: «La mejor estrategia es volverse ágil», ¿podría decirnos qué pasos puede tomar un líder empresarial para mejorar la agilidad de su negocio?

Elegir una forma tradicional / jerárquica de escalar una empresa frente a una adaptativa es una de las elecciones más críticas que hace un líder. Siga la ruta de diseño tradicional (comando y control) y la organización mejorará en el lo mismo .

 

Si el mercado quiere cambiar, esta empresa puede

 

se hunde rápidamente.

Elegir agile según el diseño de su organización hace que su negocio sea resistente. Al detectar y responder a las necesidades de los clientes, un negocio ágil puede seguir siendo relevante, innovar más rápido y ofrecer los nuevos tipos de valor que los clientes desean. Las empresas ágiles pueden adoptar la tecnología más rápido, acomodar a las nuevas generaciones de empleados con menos esfuerzo y cambiar sus planes de comercialización, todo mientras se mantienen en la marca y son significativas para sus clientes.

Los líderes empresariales ágiles necesitan instalar nuevas ideas y nuevas capacidades en sus operaciones. Estos son algunos de ellos:

  1. Adapte su estructura empresarial de un modelo jerárquico (comando y control) a uno que detecte y responda a las solicitudes de los clientes.
  2. Diseñe su organización para servir a los clientes antes que a los accionistas.
  3. Indique sus «Razones de ser», que articulan claramente cómo la empresa creará valor para sus clientes y cómo ellos, a su vez, crearán valor para sus clientes.
  4. Documente sus principios, aquellos a los que todos en la organización se suscriben.
  5. Negocie auténticamente los compromisos entre los roles responsables de crear valor para el cliente.

¿Cómo puede un líder corporativo usar la narración de historias para facilitar la adopción de una campaña o iniciativa por parte de los empleados?

En lugar de compartir historias sobre los resultados numéricos que un líder espera, desarrolle historias claras que permitan a las personas ver y sentir cómo será el viaje hacia la meta para ellos. Esta información no se puede inventar. Debe diseñar cómo serán las cosas y cómo funcionarán teniendo en cuenta a sus empleados.

Una «historia futura» bien pensada puede ayudar a las personas a entender qué y por qué. Sorprendentemente, puedes dejarles el «cómo» a ellos en la mayoría de los casos. Esto les da cierto control sobre los resultados, lo que reducirá el estrés y generará confianza.

¿Cómo ves la evolución del concepto de storytelling en los negocios en los próximos años?

Ya puedo ver que tenemos más buenos narradores en el mundo. Contar historias es un esfuerzo consciente que quieres escuchar antes de hablar. Cuando los narradores escuchan primero, la forma en que las historias que cuentan a los demás se vuelven más relevantes, tienen más propósito y crean más valor.