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TIps De Un Experto En Diseño Pensando CusTomer eXPerience Y el Poder De Historia
¿Hay alguna diferencia entre la experiencia del cliente y la experiencia digital del cliente?
La experiencia del cliente solía centrarse en lo que ocurría en el mundo real y la experiencia digital del cliente solía centrarse en lo que ocurría en línea. Como si pudieras tener uno sin el otro. Ahora, ninguna empresa puede permitirse no enfatizar ambas cosas. Idealmente, cada negocio debe centrarse en la armonía y la eficiencia entre los dos (que viene de pensar en ellos como ‘una’ experiencia).
¿Qué significa eso a nivel de rol individual? Los diseñadores de experiencia deben considerar toda la experiencia (de extremo a extremo para los clientes y empleados, independientemente del canal) que los estrategas y los vendedores necesitan alinear las comunicaciones, el soporte, el marketing automatizado y las métricas con la forma en que los clientes se deslizan a través del negocio. Eso puede significar adaptar la forma en que el negocio funciona a lo que los clientes esperan. Los líderes deben enfatizar consciente y continuamente que las experiencias de los clientes «regulares» y «digitales» son las mismas. La eliminación de incentivos basados en diferentes canales (por ejemplo, ventas en línea y en tienda) y la adición de nuevos que hacen hincapié en la experiencia combinada (por ejemplo, el nivel de interacción por interacción) también forman parte del mandato centrado en el cliente del ejecutivo.
El móvil es común ahora. ¿Cómo pueden diferenciarse?
La diferenciación siempre proviene de una combinación de agregar valor, ser memorable y satisfacer necesidades insatisfechas antes que sus competidores. No es diferente con el móvil. Para diferenciar la experiencia móvil de su marca, busque incorporar opciones de adición de conveniencia, ahorro de tiempo y creación de valor a su servicio sin agregar complejidad, costo o aumentar los niveles de frustración.
Una de las mejores maneras de averiguar qué es eso, es hacer a algunos de sus clientes reales esta pregunta: «¿Cuáles son algunas de sus características favoritas de las aplicaciones de otras empresas y cómo las adaptaría para nosotros?» Este estilo de interrogatorio más profundo se pone bajo la superficie y ayuda a las personas a pensar en sus necesidades insatisfechas. Esas necesidades aún por articular son las más difíciles de identificar, ¡y las más valiosas!
En su opinión, ¿qué industria está liderando el camino para la cultura centrada en el cliente de la organización? ¿Porqué?
Las comparaciones culturales son más valiosas que las comparaciones de la industria para responder a esta pregunta. Las organizaciones basadas en un diálogo más abierto, la libertad de plantear problemas sin necesidad de repetir, estructuras jerárquicas más planas, representación de clientes en reuniones internas y oportunidades sin guiones para interactuar con sus compañeros son, en mi opinión, las que hacen lo mejor para iniciar y mantener cambios en la experiencia del cliente. Hay ejemplos de este tipo de apertura en la mayoría de las industrias.
¿Cuál es el error más común que las empresas cometen con sus marcas cuando se trata de la experiencia digital del cliente?
Este es fácil. Organizaciones de todo tipo olvidan traducir sus atributos de marca y personalidad a un mundo digital. Como ejemplo, considere una empresa que ofrece un servicio «rápido y amigable». Una cosa es declarar «Somos rápidos y amigables» en línea. Sin embargo, tener o mostrar las palabras no importa tanto como las acciones. Por lo tanto, en este ejemplo, ‘rápido y amigable’ necesita traducirse en interfaces rápidas y amigables, claridad en el inventario y los tiempos de entrega, acceso a la resolución de problemas en múltiples canales (bots de chat, soporte técnico, soporte telefónico o solicitudes de servicio de campo).
Una de las claves para asegurarse de que la experiencia de su organización sea coherente en todos los canales (tradicionales y digitales) es garantizar que la experiencia «se siente» igual independientemente del punto de contacto. Si usted es un negocio «rápido y amigable», el amistoso debe aparecer en las comunicaciones, en las interfaces, dentro de las ventanas de confirmación, en las facturas en papel, en los scripts de teléfono, etc.
¿Cuáles son sus mejores consejos para las empresas que buscan crear una experiencia de cliente excepcional?
No descanses en tus laureles. Sólo porque lo estás haciendo bien o tienes una gran reputación, no obtienes un pase gratis para relajarte. En los negocios, las cosas están cambiando más rápido que nunca. La mayoría de la gente considera que la tecnología es el gran disruptor. Cuando se trata de experiencias de clientes, encuentro clientes y sus cambiantes necesidades y deseos de ser el gran disruptor. No puedes dejar de aprender (especialmente sobre tecnología y tendencias), y no puedes dejar de tener curiosidad por tus clientes actuales y futuros (especialmente sobre cómo les gusta recibir información, intercambiar valor, obtener servicio y compartir tu historia).
Para ser específicos, cualquier empresa que espera prosperar en los próximos cinco años debe designar a varios estudiantes en los espacios de aprendizaje automático e inteligencia artificial. Estas tecnologías habilitadores están provocando cambios no sólo en lo que las empresas pueden hacer, sino también en cómo deben servir a sus clientes.
Ser aún más específico, incluir más empleados en el diálogo sobre la experiencia del cliente es un movimiento inteligente. Las conversaciones de almuerzo y aprendizaje, las ferias de proveedores, los programas de intercambio de conocimientos de ejecutivos sénior y ejecutivos, y otros programas fáciles de implementar pueden ayudar a elevar el énfasis en la experiencia del cliente en cualquier empresa.
Para obtener más información sobre la experiencia del cliente, incluida la cultura móvil, omnicanal y centrada en el cliente, asista a la 4a Cumbre de Estrategias de Experiencia del Cliente en Chicago, IL del 19 al 20 de septiembre de 2017.
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