Los valores corporativos deben estar alineados con los del cliente
2020 no sólo ha traído muchos cambios al mundo como resultado de la pandemia COVID-19, sino que también ha cambiado la forma en que las empresas definen su misión y sus valores —cómo abordan la responsabilidad social corporativa— a los clientes. Una marca ya no puede permitirse sentarse al margen durante una crisis o un evento cultural. Los clientes están interesados en saber dónde está una marca con la que hacen negocios en lo que respecta a la participación social, la participación de la comunidad, el racismo y las normas sociales.
Muchas grandes marcas se han comprometido públicamente a unirse a la lucha contra el racismo y la brutalidad policial. A finales de agosto de 2020, Uber envió a todos sus clientes un correo electrónico celebrando el 57 aniversario del discurso «Tengo un sueño» del Dr. Martin Luther King Jr. durante la Marcha de 1963 en Washington. Uber recordó a aquellos que marchan en la fecha del aniversario que Uber se para con ellos, y emitió una declaración que decía: «Nos oponemos al racismo. En julio, anunciamos varios compromisos a largo plazo para convertirnos en una empresa antirracista. Entre estos compromisos está la responsabilidad de ayudar a crear una comunidad que trate a todos por igual y con dignidad». Uber es una empresa que reconoce el valor de la RSE, los valores y el compromiso.
El año pasado un informe de GlobalWebIndex reveló que el 68% de los consumidores en línea en los Estados Unidos y el Reino Unido considerarían no usar una marca debido a una mala o engañosa responsabilidad social corporativa y casi el 50% pagaría una prima para las marcas con una imagen positiva socialmente consciente. La conexión emocional que los consumidores hacen con una marca proviene en gran medida de cómo perciben esa marca junto con sus propias creencias y valores.
Mike Wittenstein, fundador y socio director de Storyminers,habló con CMSWire sobre la cultura corporativa y cómo afecta a la lealtad de los clientes. Wittenstein reconoce que es la naturaleza humana preferir estar cerca de personas que comparten nuestros valores. «En general, a las personas les gusta hacer negocios con personas (y empresas) que comparten sus valores. Desde hace unos años, se ha hablado de ‘Glass Box Brands’. Esto se refiere a la idea de que las personas (B2C y B2B) seleccionan las marcas que les sirven en parte por cómo tratan a las personas en el interior», explicó Wittenstein.
El concepto y la naturaleza de la cultura corporativa o de marca se extiende a cada industria. Wittenstein dijo que «En los mundos de la moda y los supermercados, estamos viendo un movimiento hacia el comercio justo. Entre los restaurantes de servicio rápido (el sector de la comida rápida), los clientes están respondiendo positivamente a las empresas que utilizan parte de sus ingresos de ventas para educar mejor a sus empleados. Chick-fil-A en Atlanta es bien conocido por enviar a miles de niños a la universidad y traer algunos de vuelta a la corporación. Otros tienen programas similares.»
Las ramificaciones de la cultura corporativa inmoral o negligente son duraderas: los consumidores tienen largos recuerdos. Wittenstein entiende que así como una cultura de negocio positiva puede aumentar la lealtad de los clientes, cuando los valores de los negocios y los clientes no se alinean, puede tener efectos devastadores. «Las empresas que sufren de escándalos a nivel ejecutivo que involucran deshonestidad y malas decisiones morales (ambos fracasos para dar buenos ejemplos para otros empleados) se notan más rápidamente que nunca antes de un vuelo lejos de la marca. Estas decisiones rápidas de los clientes son duraderas. Es bastante difícil recuperar a estos clientes», reiteró Wittenstein.
Los clientes interactúan con una marca a través del sitio web de la empresa, las redes sociales, el servicio al cliente, las interacciones con los empleados y todas esas interacciones juegan un papel en la definición de la marca. Además, la declaración de misión de una marca, la cultura de la empresa y cómo se relaciona con sus empleados ayudan a definir una marca. En nuestra cultura hiperconscútil, los clientes pueden ver la cultura de una marca a su alrededor: en casa, en la comunidad y en las redes sociales. No sólo eso, sino que los clientes que no están alineados con los valores de una marca se pronunciarán en contra de ella. Un informe de Accenture sobre «marcas dirigidas por propósitos» indicó que el 48% de los consumidores estadounidenses que están decepcionados por las acciones o mensajes de una marca sobre un problema social se quejarán de ello. No hay ningún escondite de la responsabilidad social corporativa, y sigue siendo un elemento clave en el camino hacia la lealtad del cliente.
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