Por qué necesita diseñar el cambio de CX, no solo hacerlo

El experto en diseño de experiencias, Mike Wittenstein, habla sobre los desafíos de hacer frente a la disrupción digital y la transformación del cliente y por qué tantas organizaciones siguen fallando

Demasiadas organizaciones están “haciendo” antes de “diseñar” cuando se trata de transformación digital y de clientes, y no profundizan lo suficiente en el análisis de conocimientos y el cambio cultural.

Esa es la opinión del director gerente de Storyminers y experto en diseño de experiencias, Mike Wittenstein, quien se puso al día con CMO para discutir los desafíos actuales que enfrentan muchos líderes de marketing y sus marcas al hacer frente al rápido cambio organizacional presentado por la disrupción digital y la participación del cliente de próxima generación.

Wittenstein estuvo de acuerdo en que con la llegada de más tecnología al frente de la participación, el marketing y la experiencia del cliente se están uniendo agresivamente. «Los presupuestos están cambiando mucho y hay menos en el campamento tecnológico y más en el lado de la generación de ingresos de las cosas», dice.

Con eso, se está reconociendo cada vez más que la gestión de personas y las formas de trabajar deben revisarse, dijo Wittenstein. Ciertamente, en Australia, ha habido cada vez más ejemplos de CMO que se asocian activamente con sus contrapartes de servicio al cliente, operativas y de personas y cultura para que eso suceda, y se está realizando una gran inversión para capacitar a los equipos de marketing para satisfacer las nuevas demandas de estar más enfocados en el cliente de manera integral. .

Sin embargo, para Wittenstein, no hay cambios suficientes en el diseño. Identificó dos consecuencias que surgió mientras las organizaciones buscan digitalizarlo todo. La primera es que demasiadas empresas están centrando su atención en las ganancias a corto plazo y reaccionan a las condiciones del mercado. En cambio, deberían poner el énfasis en el cambio de negocio al por mayor y el crecimiento sostenible.

«La digitalización suele ser impulsada por los ingresos, lo que significa hacer el proceso más eficiente o deshacerse de las personas», afirmó. «Pero eso no es mirar a toda la empresa o al crecimiento. Lo llamo una misión de «hoja de cálculo miope». Un número no mueve un negocio, especialmente a largo plazo o si estás viendo períodos de cambio.

«El objetivo debe ser rediseñar el negocio. Y eso se hace mejor a propósito y por diseño, en lugar de ser reactivo o tratar de conseguir a los accionistas más de lo que tenían en el pasado. Este es el snafu de estrategia número uno que está matando más valor del que está creando.

«No es cierto para todas las empresas, pero la mayoría de los inversores han estado en empresas durante mucho tiempo, y quieren más de lo que tenían en el pasado. En otras palabras, mantén las cosas iguales, dame más de mi regreso. Así que terminas sacando más recursos del negocio, y reduciendo costos».

Exactamente la receta opuesta es necesaria para realmente aprovechar lo digital y convertirse en una organización dirigida por el cliente, dijo Wittenstein.

«Los que lideran en este espacio reconocen la necesidad de hacer una empresa más adaptable», dijo. «Estamos en un período de intenso cambio; tienes que estar constantemente innovando, probando cosas nuevas, reestructurando. Eso cuesta dinero.

«Marketing, RRHH, CX, muchos están impulsados por este énfasis en los rendimientos financieros. Por lo tanto, están poniendo en herramientas, sistemas y enfoques que producen beneficios a corto plazo que se pueden medir. Pero no se pueden medir todos los beneficios que necesita para un crecimiento sostenible. No está equilibrado.

«Este es el gran miedo que tengo de todas las cosas emocionantes que están pasando».

El otro peligro que Wittenstein detectó fue que a los especialistas en marketing y a los líderes en experiencia del cliente se les dio la responsabilidad de llevar a su empresa a lo largo de líneas más orientadas al cliente, pero sin contar con los recursos, la orientación o los marcos adecuados para lograrlo.

«Estaba hablando con alguien en un papel de CX recientemente y en 2 minutos, estábamos hablando de los números que necesitas para demostrar que lo que estás haciendo está funcionando», dijo Wittenstein. «No hubo contexto dado por el CEO o la empresa en todo este trabajo.

«Veo un montón de restos en la mesa. El contexto necesario para lograr un crecimiento innovador que le dará una ventaja estratégica falta porque la gente no está haciendo las preguntas o profundizando lo suficiente. La conclusión es que lo están haciendo antes del diseño».

Cambio por diseño

Entonces, ¿qué puede hacer para convertirse en digital y dirigido por el cliente por diseño? Wittenstein dijo que más conversación y colaboración multifuncional es un buen primer paso. También abogó por adoptar los mismos enfoques que se utilizan para construir tecnología más adaptable para revisar sistemáticamente la forma en que funciona la organización.

«Haz que tu negocio sea más adaptable, no solo reúna a la gente y espera que sucedan grandes cosas», dijo. «Agile es toda la locura, pero me preocupa que eso nos haya llevado a una creencia sesgada de que si sigues intentándolo, eventualmente lo harás bien. No veo esto como una solución de negocios.

«Mira la historia: Las mejores cosas introducidas fueron introducidas a propósito por estrategias y personas que entienden más de una disciplina a la vez. No está saliendo de ganancias incrementales o suerte. Tienes que poner en un pensamiento adicional para lograr este tipo de resultados».

Los vendedores están en una buena posición en la orquestación de este tipo de cambio sistemático porque son buenos para entender las necesidades del comprador, implícitas y explícitas, Wittenstein continuó, agregando que los CMO deben ser responsables de inyectar la voz del cliente y comprador en el desarrollo de la tecnología.

«Si los vendedores realmente traen la voz del cliente y están presentes en estas reseñas con los clientes en la habitación, no sólo los ingenieros, entonces usted puede acercarse a lo que los clientes realmente quieren», dijo.

Además, debe haber una profundización general de la comprensión del cliente y lo que el cliente necesita, independiente de lo que está siendo construido por la empresa, dijo Wittenstein.

«El otro jugador que tiene que estar ahí es el liderazgo», dijo. «Muchas de las cosas que ves en los sprints son soluciones estúpidas en lugar de pivotar la estrategia, que es lo que se necesita. O mire la presupuestación: ¿cuántas empresas hacen ágiles y siguen manteniendo los presupuestos tradicionales? Me deja boquiabierto. ¿Por qué no hacen presupuestos de base cero?»

Wittenstein también sugirió que la gente sigue con lo que es fácil y empujando mucha responsabilidad para tomar decisiones de confianza a la primera línea.

«Si usted está tratando de hacer cambios sísmicos en el negocio, eso no es muy inteligente. No puedes dejar que esos experimentos dirijan el negocio», dijo. «Desde una perspectiva de estrategia, operaciones y finanzas, ¿tiene que haber un impulso para entender qué es lo que hacemos que crea valor para los clientes? Eso no tiene nada que ver con el precio del producto, sino qué productos y servicios utilizan para crear valor para sí mismos. Cuánto valor crean con cada unidad que nos compran.

«Sin esa información, ahora forma de optimizar lo que hacemos frente a lo que necesitan».

Y cuando encuentres un problema de CX, usa las mismas técnicas de investigación en el interior para averiguar qué está mal, aconsejó Wittenstein.

«La forma más rápida de usar ágil para hacer más y hacerlo bien mientras tiene un efecto cultural positivo, es hacer el diseño del tablero de la misma manera. Por cada cuatro sprints para la tecnología, haz uno para los tableros para mejorarlos», dijo.

«Eso va a cambiar la información que la gente puede tomar mejores decisiones juntas, aguas abajo y aguas arriba. Y la gente tendrá una mejor sensación de cómo las decisiones van en el futuro».

Como nota final, Wittenstein subrayó la importancia de aceptar entregas en torno a lo que es valioso.

«Cuanto más y más usamos dispositivos, mejor es el contexto y mejores decisiones que pueden tomar las empresas», agregó.

Nuestro sitio web utiliza cookies para comprender su uso de nuestro sitio web y para ofrecerle una mejor experiencia. Si continúas en el sitio o cierras este banner, aceptas nuestro uso de cookies.