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Serie de entrevistas de expertos: Mike Wittenstein de StoryMiners sobre la importancia de la narración de historias en los negocios

Esta entrevista apareció por primera vez en John Mattone: Expert Interview Series

Mike Wittenstein asesora a los líderes sobre cómo los cambios en sus experiencias de clientes pueden transformar positivamente sus narrativas de marca y sus resultados finales. Es el socio director de Storyminers,un pionero del diseño, y desarrollador de métodos y herramientas únicas para mejorar las experiencias de los clientes de primera línea. Mike conversó con nosotros recientemente sobre la importancia de contar historias para lograr los objetivos de una empresa o marca, y ofreció algunas sugerencias sobre cómo los líderes corporativos pueden hacer que sus empresas acepten este enfoque.

Cuéntanos un poco sobre tus antecedentes. ¿Por qué decidiste crear Storyminers?

Cuando el boom de las punto-com se convirtió en el busto de las punto-com, llegó el momento de dejar una posición muy satisfactoria en IBM Global Services como su eVisionary. Allí, había realizado trabajo en las primeras prácticas de consultoría para abordar la experiencia del cliente y el diseño empresarial (empresa adaptable). Sin inmutarme por los cambios corporativos significativos, quería seguir haciendo experiencia de cliente y trabajo de diseño de negocios, así que comencé StoryMiners. ¡Me alegro de haberlo hecho!

¿Cuáles son las características de un tono o presentación aburrido, sin vida e ineficaz?

Las personas que se utilizan a sí mismas como el principal marco de referencia pierden grandes oportunidades para conectarse con sus audiencias (o prospectos). Independientemente de lo bien que se vean sus diapositivas o lo convincentes que sean sus historias, a los prospectos les gusta ser el héroe en prácticamente cualquier presentación. Si te pones en el centro, les robas la oportunidad de aprender y conectarte.

Oh sí – títulos sosos, demasiadas ideas presentadas a la vez, gráficos que no coinciden con el punto principal, y estilos de escritura asumídos contribuyen a esa temida sensación de aburrimiento.

¿Qué es «Prototipado humano» y qué tipo de información puede producir para una empresa?

Prototipado humano® permite a los líderes y sus equipos ver cómo se juegan las ideas antes de comprometerse con componentes de grandes entradas como la construcción minorista, el desarrollo de software o la capacitación y despliegues. La técnica de Prototipado Humano pone las ideas de un cliente en un escenario de teatro real con actores profesionales y sus clientes.

Los resultados son transformadores. En tiempo real, todo el mundo puede ver lo que funciona y lo que no. La técnica detecta el más pequeño de los detalles que pueden salir mal temprano, luego sugiere correcciones en el acto. Nuestros clientes han utilizado Prototipado humano para ayudar a identificar nuevos servicios, encontrar la historia correcta, mejorar la formación en ventas, ensayar negociaciones y acelerar la innovación.

Cuando llevas a cabo una investigación «encubierta» en busca de la historia de una empresa, ¿qué información a menudo descubres que no se puede encontrar en ningún otro lugar?

Como un curso regular de negocios, visitamos los negocios de nuestros clientes en todos los canales para ver cómo juegan las experiencias que dan a sus clientes. También vamos entre bastidores para tener una idea de la experiencia del empleado, incluyendo sus picos y desafíos. También buscamos conversaciones con clientes reales. Buscamos lo que más importa a los clientes y lo bien que la empresa está entregando el tipo de valor que desean.

A partir de estas interacciones, aprendemos de primera mano cómo los clientes posicionan la marca de la empresa y lo que esperan de ella. Aprendemos las historias que los clientes quieren compartir innatamente. La conclusión es que descubrimos cómo los clientes quieren conectarse con las marcas que les sirven. ¡No hay mejor dirección para la marca de una empresa, su experiencia o su narración que esa!

¿En qué condiciones un líder/propietario de una empresa podría utilizar su historia personal como un componente clave del marketing o la marca de la empresa?

Las marcas que prometen transformación personal a menudo se basan en «historias de fundadores». Algunos ejemplos son Sara Blakely de Spanx (se ven mejor, se sienten mejor). Richard Branson de Virgin (diversión, valor, atrevida). Steve Jobs de Apple (diseño, ideas que cambian el mundo). La personalidad de cada individuo impregna sus respectivas marcas con características de comportamiento, valores, causa y estilo.

Si los atributos de creación de valor alrededor de su nombre son difíciles de anclar, tenga en cuenta cómo sus valores personales crean valor para sus clientes. Si hay una buena superposición, lo más probable es que pueda vincular sus historias personales a las expectativas de los clientes de la marca de su empresa.

Dado que su sitio web declara: «La mejor estrategia es ser ágil», ¿podría decirnos qué pasos puede tomar un líder de la empresa para mejorar la agilidad de su empresa?

Elegir una forma tradicional/jerárquica de escalar una empresa frente a una adaptable es una de las opciones más críticas de un líder. Vaya por la ruta de diseño tradicional (comando y control), y la organización mejorará y mejorará en las mismas cosas. Si los deseos del mercado cambian, esa empresa puede fallar rápidamente.

Elegir ágil como el diseño de su organización hace que su negocio sea resistente. Al detectar y responder a las necesidades de los clientes, una empresa ágil puede mantenerse relevante, innovar más rápido y ofrecer los nuevos tipos de valor que los clientes desean. Las empresas ágiles pueden adoptar la tecnología más rápido, dar cabida a las nuevas generaciones de empleados con menos esfuerzo y cambiar sus planes de comercialización, todo ello mientras se mantiene en la marca y es significativo para sus clientes.

Los líderes empresariales ágiles necesitan instalar nuevas ideas y nuevas capacidades en sus operaciones. Estos son algunos de ellos:

  1. Adapte su estructura de negocio de un modelo jerárquico (comando y control) a uno que perciba y responda a las solicitudes de los clientes.
  2. Diseñe su organización para servir a los clientes antes que los accionistas.
  3. Declare sus «Razones de Ser» que articulan claramente cómo la empresa creará valor para sus clientes y cómo, a su vez, crearán valor para sus clientes.
  4. Documente sus principios– los que todos en la organización se suscriben.
  5. Negociar auténticamente compromisos entre los roles responsables de la creación del valor del cliente.

¿Cómo puede un líder corporativo utilizar la narración de historias para facilitar la adopción por parte de los empleados de una campaña o iniciativa?

En lugar de compartir historias sobre los resultados numéricos que un líder espera, desarrolle historias claras que permitan a las personas ver y sentir cómo será el viaje de llegar a la meta para ellos. Esta información no se puede compensar. Debe diseñar la forma en que las cosas van a ser y cómo trabajarán con sus empleados en mente.

Una «historia futura» claramente pensada puede ayudar a las personas a entender qué y por qué. Sorprendentemente, usted puede dejar el «cómo» hasta ellos en la mayoría de los casos. Eso les da cierto control sobre los resultados, lo que reducirá el estrés y generará confianza.

¿Cómo ve el concepto de narración en los negocios evolucionando en los próximos años?

Ya veo que tenemos más buenos narradores en el mundo. La narración de historias es un esfuerzo consciente que requiere escuchar antes de hablar. Cuando los narradores escuchan primero, las historias que relacionan con los demás se vuelven más relevantes, tienen más propósito y crean más valor.

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