Expert Interview

Serie de entrevistas de expertos: Mike Wittenstein sobre los desafíos de la gestión de la experiencia del cliente

El sitio web donde se publicó este artículo ya no está en línea, sin embargo, se puede leer una captura del artículo aquí.

Mike Wittenstein lidera Storyminers, una firma pionera de diseño de experiencia de cliente con sede en Atlanta. Recientemente nos registramos con ellos para discutir algunos de los desafíos a los que se enfrentan las empresas en la gestión de la experiencia del cliente hoy en día. Esto es lo que tenía que decir:

¿Cómo se apasionó tanto por la experiencia del cliente?

Le debo mi pasión a dos mentores. Lou Carbone de Experience Engineering me enseñó cómo diseñar pistas en una experiencia para resonar naturalmente con los clientes. Steve Haeckel de IBM me enseñó a diseñar la adaptación en el diseño de una empresa. Mezclar sus ideas es lo que me encanta hacer ahora. Sus ideas son poderosas, ¡y funcionan!

¿Cuáles son los desafíos únicos detrás de la evaluación y mejora de la experiencia del cliente para las empresas B2B?

Eliminar el sesgo personal sigue siendo el No. 1.

Supongamos que ahora es un tomador de decisiones de experiencia del cliente y creció a través de los rangos de ingeniería. El hecho de que seas ingeniero no significa que todos los problemas de los clientes se puedan resolver con el pensamiento de ingeniería. (Los clientes no se comportan tan racionalmente. Lo mismo ocurre con las operaciones, el marketing, las finanzas, etc.). Mejorar la experiencia del cliente requiere saber más sobre cómo ve el negocio que cómo la empresa podría verlos.

No. 2 consiste en descubrir lo que los clientes valoran más, y luego adaptar el negocio para proporcionarlo. La sabiduría convencional sobre las experiencias B2B es que los compradores se centran intensamente en el resultado final. La realidad es que los compradores B2B analizan la creación de valor total para sus empresas, no sólo el precio de la factura. La tormenta perfecta en el diseño de la experiencia del cliente B2B es proporcionar un valor más medible y notable para los clientes manteniendo el precio igual. Al principio se ruboriza, suena imposible. No lo es, es difícil porque ofrecer más valor a menudo significa cambiar el funcionamiento de las cosas. Hay una resistencia natural a esa noción. Después de todo»el cambio no es bueno para el negocio». Sin embargo, cuando una empresa cambia para crear más valor para los clientes, todos ganan.

¿Cuáles son los errores más comunes que ve a las empresas B2B a la hora de gestionar su experiencia de cliente?

Con mucho, el más grande es simplemente no administrar o mantener la experiencia a propósito. Muchas empresas instalan algún software, ajustan algunos procedimientos, añaden algunas páginas a sus sitios web y luego vuelven al negocio como de costumbre. Por sí mismo, estos «elementos de casilla de verificación» no harán una gran diferencia. Los clientes B2B pueden saber cuándo una empresa los trata de una manera «establecer y olvidar», y no les gusta.

¿Cuáles son las mejores herramientas para los clientes B2B en la evaluación de la experiencia del cliente?

Para las empresas que acaban de empezar, la información más valiosa proviene de «comprar» la empresa en todos los canales (presencia web, google, social, visita de oficina / planta, teléfono, fax (sí, incluso fax ;-), llamadas de ventas, presentaciones, ferias, etc. El trabajo encubierto de los clientes muestra exactamente lo que está sucediendo a los clientes en este momento. Ofrece pruebas irrefutables de lo que está bien y lo que está mal. A menudo, es fácil solucionar los problemas de frutas de baja suspensión de inmediato.

Para organizaciones más grandes con varios departamentos (quizás silos) que tocan a los mismos clientes (pero no se comunican entre sí), los mapas de viaje son útiles. Los mapas de viaje muestran dónde y cuándo está un cliente y qué le está sucediendo. Los más avanzados incluyen su estado emocional, así como cierta lógica de negocios.

Para empresas complejas con relaciones con clientes a largo plazo (piense en acuerdos de proveedor a fabricación como acuerdos de aprovisionamiento de motores de 10 años a fabricantes de aviones), la combinación de métricas operativas y de satisfacción del cliente funciona bien. Programas como Net Promoter Score ponen el foco ejecutivo en lo que los clientes necesitan de organizaciones que no obtienen. Los Consejos Asesores de Clientes pueden lograr lo mismo, especialmente cuando el diálogo es auténtico.

¿Qué tan vitales son los datos de calidad y la investigación para mejorar la experiencia del cliente?

Cuanto más grande sea su organización, más importante será la precisión y la calidad. En un tamaño determinado, ninguna persona puede ver todo o comprender todas las interacciones. Esas situaciones requieren datos abundantes y de alta calidad, del tipo que se obtiene de las encuestas, las mediciones de puntos de contacto y ahora de los feeds de IoT (Internet de las cosas) y el análisis de opiniones.

Creo que hay una cosa que triunfa con muchos datos y conocimientos brillantes. Es el deseo y los mecanismos para hacer algo positivo con lo que aprendes en nombre de los clientes. Las empresas necesitan mejorar al aplicar lo que aprenden al beneficio de sus clientes. Los mejores datos y respuestas del mundo no pueden ayudar si el liderazgo no apoya la necesidad de un cambio.

¿Qué empresas B2B cree que han hecho un trabajo excepcional priorizando la experiencia del cliente? ¿Qué podemos aprender de ellos?

Amazon Web Services nos enseña que acortar y simplificar el camino de un cliente hacia lo que necesita crea valor para el cliente y el negocio al mismo tiempo.

GE Healthcare demuestra que el diseño de productos que implica toda la experiencia del paciente gana en el mercado.

Decenas de miles de prácticas de servicios profesionales son atendidas por expertos atentos (tecnólogos, abogados, diseñadores y cualquier otro tipo de especialista) que ponen a sus clientes en primer lugar cada día. Su atención al detalle, la presencia personal, el enfoque proactivo y la disposición justa establecen un por qué-ir-en cualquier lugar-else? Base.

Cuando estas personas van más allá anticipando las necesidades de los clientes, previniendo problemas, pasando tiempo con el personal para ayudarlos a crecer, enviando pistas no solicitadas o haciendo una valiosa introducción, la relación evoluciona de cliente satisfecho a fan delirante.

¿Qué consejo se encuentra repitiendo a las empresas una y otra vez para crear mejores experiencias de cliente?

«No importa cuánto lo intentes o cuánto gastes, tu marca no puede ser mejor que la que experimentan tus clientes (en realidad)». En otras palabras, si sus esfuerzos no dan como resultado algo que sus clientes y clientes se dan cuenta y recuerdan, no lo compartirán.

Walt Disney me enseñó (a través de sus escritos) que disfrutar de una experiencia tanto que quieres tenerla de nuevo – y compartirla con otros es la medida definitiva del éxito en el juego de experiencia del cliente.

¿Qué tendencias o innovaciones de la experiencia del cliente le interesan más ahora? ¿Porqué?

Dado que Storyminers es un estudio de diseño de experiencia del cliente, estoy particularmente interesado en «Experiencias Inteligentes» que utilizan información de muchas fuentes para ajustar y mejorar la experiencia que los clientes obtienen en tiempo real. A menudo aplicamos el principal de «Anticipation» al diseñar experiencias de cliente B2B y B2C cuando necesitamos conocer la intención de un cliente antes. Saber lo que los clientes quieren antes significa que el negocio puede servirles mejor, a un costo más bajo.

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