¿Qué hace que una historia se quede? ¿Por qué disfrutamos escuchando algunas historias una y otra vez? Más importante aún, ¿cómo conviertes tu marca en una historia? ¿Y cómo puede hacer que su historia sea tweetable, es decir, contada en 140 caracteres o menos? Veamos la antigua historia de «David y Goliat». Es muy pegajoso. Habiendo existido por más de 10,000 años, continúa encontrando su camino en programas de televisión, películas, noticias y anuncios en los medios. Es fácil de recordar porque es simple: un pequeño valiente usa un guijarro y una honda para derribar al gigante (61 caracteres). Esta historia perdura por las emociones que despierta en nosotros. Sentimos ira y miedo hacia Goliat, el matón, y animamos al valiente y astuto David. David es quien esperamos que seamos si alguna vez nos encontramos con un gigante.
Se dice que los estadounidenses aman a los desvalidos, en forma de caballos con grandes probabilidades, franquicias deportivas que molestan a los favoritos y marcas ágiles que desbancan a gigantes torpes. Apple entiende esto y sus anuncios en medios de 30 segundos ( http://www.apple.com/getamac/ads/ ) reflejan la visión de Apple de sí misma como un David contra el Goliat de Microsoft. En el puesto 71 en la lista Fortune 500 de 2009 en comparación con el número 35 de Microsoft, Apple no es un David, pero sus anuncios son entretenidos porque casi todo el mundo quiere lanzar un puñetazo virtual a Microsoft. ¿Quién no ha experimentado a Microsoft como un Goliat? Si su marca se presenta como un David, el mercado lo ovacionará. Lo que no quieres que te vean es un Goliat.
Pero hay un problema. Gracias a las redes sociales, ya no eres dueño de tu historia ni de tu marca. Sus clientes se han hecho cargo de la gestión de su marca y se lo están pasando en grande (y atrayendo a una multitud) en YouTube. Si sus clientes lo consideran Goliat, va a doler. Si crees que estoy exagerando, mira United Breaks Guitars en Youtube. Es una canción de cuatro minutos escrita e interpretada por un músico profesional cuya guitarra fue rota por los manipuladores de equipaje de United mientras se dirigía a un concierto. Publicado en julio de 2009, obtuvo más de 24.000 visitas en las primeras 24 horas y, hasta la fecha, ha sido visto más de 6 millones de veces.
No puedes comprar tanta exposición en los medios. Además, usted, como vendedor / comercializador, no es el mejor narrador de historias para su marca. Como especialistas en marketing, creemos que tenemos que contar nuestras historias, pero rara vez parece que lo hacemos de una manera que se difunda de forma natural y sencilla. Solo los clientes pueden contar su historia con las bases emocionales que atraen a otros clientes. ¿Qué hace que un cliente desee twittear a sus amigos sobre su marca? Tener una experiencia emocionalmente satisfactoria en su tienda o su restaurante.
¿Cómo ofrece una experiencia de cliente emocionalmente atractiva? Haces de la experiencia de tus clientes tu principal objetivo comercial. Aprende a enmarcar lo que hace en términos del resultado más importante para su cliente. Piense en lo que realmente busca un cliente cuando entra en su tienda para comprar una camisa nueva. Necesita camisas. Lo que quiere es sentirse bien en el trabajo. Cuando sus empleados de primera línea realmente entiendan esto, actúen para ofrecer una experiencia de compra y no solo otra venta, y practiquen alinearse con los resultados emocionales deseados por los clientes todos los días en cada tienda, tendrá toda la publicidad de boca en boca que pueda. esperar.
Considere el enfoque de Apple sobre la experiencia del cliente. Sabemos por sus anuncios que Apple se dirige a usuarios de PC. Recientemente, compré una nueva Mac después de una pausa de 11 años sin ningún producto de Apple. La experiencia de ir a la tienda de Apple fue tan tentadora como usar los productos. El personal de soporte de ventas de Apple conoce los productos de la tienda por dentro y por fuera, y si un cliente desea más capacitación, está a la venta: $ 100 por 50 horas o $ 2 por hora. La capacitación se lleva a cabo en la tienda y, obviamente, representa un costo significativo para la empresa en términos de gastos de empleados, gastos generales y oportunidad perdida de ingresos por capacitación tradicional. Sin embargo, ofrecer capacitación sobre la base de todo lo que pueda aprender tiene mucho sentido en el contexto de la experiencia del cliente bien diseñada de Apple. Apple compite en la satisfacción del cliente, y cuanto más rápido se pone al día un cliente, más satisfecho está. ¿Qué es realmente importante para un cliente que compra una computadora portátil? Productividad personal. ¿Qué puede hacer que un cliente dude en cambiar de una PC a una Mac? Ansiedad por la pérdida de productividad. El cliente quiere una transición sin ansiedad y Apple la entrega (por teléfono, en la tienda o en línea) a un precio que representa un cargo adicional de menos del 5% sobre el precio de compra de la computadora.
La inversión de Apple en el comercio minorista ha dado frutos fenomenales en ingresos y valor para los accionistas. Aquí hay una comparación de ingresos, desde 2006, entre cuatro marcas principales, expresados en dólares ($) por pie cuadrado:
Kroger * Neiman Marcus Best Buy Tiffany & Co. Apple
~ $ 475 $ 611 $ 930 $ 2,666 $ 4,032
Entre 2008 y 2009, Apple saltó 32 lugares en la lista Fortune 500 ya que su capitalización aumentó de $ 157 mil millones a $ 184 mil millones. Además, según los documentos de la compañía, para el trimestre fiscal que finalizó el 26 de septiembre de 2009, Apple registró ingresos de $ 9,87 mil millones y una ganancia neta trimestral de $ 1,67 mil millones, o $ 1,82 por acción diluida. Estos resultados se comparan con los ingresos de $ 7,9 mil millones y una ganancia neta trimestral de $ 1,14 mil millones, o $ 1,26 por acción diluida, en el trimestre del año anterior. Creo que combinar excelentes productos con una excelente experiencia para el cliente tiene algo que ver con estos fuertes retornos para los accionistas.
De hecho, Apple es tan bueno en la experiencia del cliente minorista que ha sido contratado por Disney para devolver la magia a sus encuentros minoristas. El editor James Bickers informó por primera vez sobre esto el 13 de octubre de 2009, en http://www.retailcustomerexperience.com/article.php?id=1421 .
En mi próximo artículo, profundizaré un poco más en el diseño de experiencias. Mientras tanto, practique la traducción de sus productos y servicios en los resultados que son importantes para sus clientes. Recuerde incluir los efectos emocionales. Estos son tan importantes para sus clientes como el producto o servicio tangible que brinda.
Que todos sus clientes twitteen felices para siempre.
* Los datos de los ingresos de Kroger por pie cuadrado son de 2008.
