Na manhã de sábado, 3 de abril de 2010, acordei (extremamente) cedo para realizar uma Expedição de Experiência. Eu queria ver, em primeira mão, como os RSAs (Retail Sales Associates, associados de vendas de varejo) da Apple entregariam em uma experiência inédita de novo produto com serviço.
Fazer algo novo e corretamente na frente dos clientes pela primeira vez é o teste final para marcas baseadas em experiência. (Acontece que a Apple vendeu mais de 300.000 unidades em lojas naquele dia.)
Quando cheguei, havia duas linhas ordenadas com cerca de 100 pessoas em cada. Uma linha rotulada “Reservas”, começou na porta da frente e foi para o sul. O outro, “Compras”, foi para o norte. No começo, pensei quanto tempo e chatice essa espera vai demorar. “Eu já sei o que quero, deixe-me entrar”, eu disse para mim mesmo. Como era uma Expedição de Experiência, mantive minha atenção sobre o que estava acontecendo ao meu redor, na esperança de encontrar oportunidades para outros varejistas.
Dois recepcionistas trabalhavam na entrada da loja. Alternativamente, eles se apresentaram a cada cliente nas linhas, perguntaram seu nome, aprenderam algo sobre seus interesses e, em seguida, escoltaram-no até a entrada da loja onde os apresentaram, pelo nome, ao funcionário ‘próprio’. IPad já na mão, seu novo amigo os levou para a loja para sua própria experiência. Nenhuma vez nenhum dos recepcionistas usou a palavra “Próximo!” para chamar o próximo cliente. Eles abordaram cada cliente pessoalmente oferecendo uma saudação amigável. A entrega foi suave. As expectativas eram claras. Não houve tempo de inatividade. Esta é a ciência do design de experiência.
A Apple faz questão de não apressar seus clientes. Ao estender essa filosofia na loja para as linhas fora da loja, a experiência de prestação de serviços tornou-se visível para todos. Os clientes na fila podiam ver o que esperar quando sua vez chegasse para que se sentissem mais relaxados enquanto esperavam. Eu sei que sim , assim como as pessoas que compartilham a linha comigo. O processo de saudação um-a-um não encurtou os tempos reais de espera dos clientes, mas aumentou sua expectativa por uma grande experiência própria. Mesmo neste sábado, um dos dias mais movimentados do ano, a equipe da loja não cortou os cantos de serviço ou roubou segundos de suas interações. Eles cumpriram as expectativas de cada cliente — e deram tempo de sobra a cada pessoa.
Olhando para o meio da loja, notei um grupo de pessoas amontoadas. Ver estranhos tão próximos nas lojas é incomum porque a maioria das pessoas prefere estar cercada por espaço e não por outros compradores. Foi tranquilo. Então, uma grande alegria irrompeu através das portas da frente de vidro, o que fez todos na fila virarem a cabeça. Os clientes seguravam as mãos com seus novos iPads em caixas, bolsas e, às vezes, já fora de seus casos com as telas iluminadas.
As pessoas na fila sorriram em resposta. Eles sabiam que a hora deles chegaria. Nossa expectativa cresceu.
Quando os mesmos clientes saíram da loja, eles foram recebidos com mais aplausos, aplausos, flashes de câmera e grandes sorrisos dos recepcionistas. Seus rostos corados e, com seus novos iPads pendurados em sacos de compras pendurados em seus braços, eles ficaram cara a cara com a multidão ansiosamente esperando. Muitos apenas sorriram. Alguns atiraram os dois braços para cima no ar em um gesto vencedor. Um se curvou para a multidão. Foi mais como uma estreia de filme do que uma introdução de um novo produto.
Dezenas de pessoas já estavam no local por três horas antes das portas abrirem às 9:00, então você pode imaginar a sede e a fome. O prazer inesperado continuou quando notei que um funcionário da Apple apareceu do nada. Ele estava empurrando um carrinho para cima e para baixo da linha oferecendo café e doces gratuitos para os clientes em breve. Alguém da equipe de vendas obviamente tirou um momento para ficar no lugar de seus clientes e antecipar suas necessidades. Este funcionário foi responsável por uma conexão muito forte com os clientes em um nível pessoal naquele dia. Era o lado artístico do design da experiência. Fazer algo para seus semelhantes que é apropriado, mas não esperado, é uma das melhores maneiras de mostrar que sua marca se importa.
As pessoas na fila estavam com fome de mais do que comida. De tempos em tempos, dois funcionários da Apple surgiram pelas portas da frente, foram para o meio da linha e, em seguida, estendeu os iPads para que os clientes obtenham sua própria experiência prática. Alguns minutos e dezenas de perguntas depois, o iPad e o funcionário passaram da linha, dando a todos uma olhada no que está por vir quando entrarem. A ‘espiada’ ajudou os clientes a se sentirem mais confortáveis, mais conectados e deu-lhes muito em que se concentrar.
Grandes experiências vêm de pessoas que suam os detalhes. Fornecer aos clientes algo para fazer, pensar e antecipar faz com que a espera se sinta mais curta. Walt Disney foi um dos primeiros líderes empresariais a gerenciar a experiência de espera. Seja a viagem de 10km até o Reino Mágico mostrando torres de água com orelhas de rato ou arbustos em forma de personagens de desenho animado ou a fila de espera coberta com ar condicionado e temática na Mansão Assombrada, a Disney sabia começar a experiência no final da linha.
Intuitivamente, já entendemos a arte e a ciência da espera. É um ponto de design que todo varejista pode amplificar. Pelas minhas observações, a Apple entende plenamente que o design da experiência começa no final da linha, não dentro da loja. Como a Disney, eles sabem como fazer a espera divertida, informativa e divertida. Uma grande espera pode transformar uma compra pretendida de um produto em um objeto de desejo.
Embora o exemplo da Apple de uma introdução de novos produtos tenha nos mostrado muito sobre criar experiências de espera que não parecem tão longas, sua maior contribuição para o varejo pode ser seu produto. O iPad, um computador portátil, sem fio, tablet, dá aos varejistas a oportunidade de fortalecer seus relacionamentos com os clientes, apresentar informações de várias marcas de produtos de forma inteligente, rápida e com menos treinamento, levar informações emocionantes ao ponto de venda e deixar a venda real acontecer fora das quatro paredes da loja. Pense no iPad como um POS portátil e sinal digital. Eu adoraria ouvir como você está pensando em usar esta nova tecnologia. Deixe-me uma fila em mike@mikewittenstein.com.
Outra maneira inteligente de transformar a espera em parte da experiência proposital e on-brand do cliente vem da IKEA na Austrália. Veja este vídeo…
