São tempos desafiadores em que estamos vivendo — viver pode capturar melhor o que estamos passando globalmente. Não só as pessoas estão sentindo a tensão, como também os sistemas que projetamos para nos apoiar.
Quando chegar a hora de reconstruir as conexões cortadas e sistemas quebrados, precisaremos ter certeza de que não acabamos com mais do mesmo. Precisamos de uma abordagem mais centrada no cidadão, e acontece que o Pensamento de Experiência do Cliente pode ajudar. Tem as ferramentas, princípios e métodos para deixar para trás toda a tomada de decisões disfuncional e chegar aos problemas globais em questão.
2020 foi, no mínimo, um ano bem louco. A pandemia global aumentou as apostas. Mike e Akos, dois profissionais de experiência do cliente de dois continentes discutem o que o pensamento básico da experiência do cliente pode ensinar política e como acelera o “pensamento global”. Graças a Bryan Szabo, que cuidou da entrevista e editou a entrevista para clareza e brevidade.
Mais do que nunca, precisamos de uma comunicação honesta e substantiva, mas parece haver um movimento na direção oposta. Que problemas você acha que isso tem destacado? Como você classificaria seus respectivos países?
Akos: Eu daria à Hungria algo mais baixo que um F. Eu daria-lhes um K, mas eles não estão sozinhos. Quase todos os países falharam neste teste. Em vez de tentar resolver isso coletivamente (como um WE), países de todo o mundo tentaram fazer o que é melhor para eles (para mim).
Mike:Eu iria ainda mais baixo para a resposta dos EUA. Algo como um “U” parece certo. Por muito tempo, parecia que as pessoas comuns tinham uma melhor compreensão dos problemas em mãos do que as pessoas que supostamente estão no comando. Tem havido muito trabalho desde a transição de poder (2021 começa um novo mandato presidencial), mas ainda há um longo caminho a percorrer. Acho que o problema se resume à nossa infraestrutura. Não pode lidar com problemas do tamanho da pandemia global. Temos problemas em escala global, mas não temos uma infraestrutura projetada para funcionar efetivamente nessa escala. Estamos prontos para trabalhar em uma base estado por estado. Em relação ao COVID, não podemos mover suprimentos médicos rápido o suficiente. Não podemos compartilhar fatos ou educar amplamente. Estamos usando as ferramentas de pensamento, governança de nossos bisavós e continuamos investindo de maneiras cansadas, usando métricas antigas e em estilos antigos de organização. Precisamos de uma reinicialização.
Achoque precisamos de mais do que um reboot. Não queremos a mesma coisa. Precisamos nos reinventar, especialmente em áreas-chave. Infraestrutura é uma delas. Mais importante, os especialistas têm que conduzir como os políticos se comunicam. Quando milhares de pessoas estão morrendo, precisamos ouvir especialistas, não de políticos interessados.
Como você definiria a experiência do cliente?
Mike: A definição do leigo é simplesmente esta: é tudo o que a marca faz por seus clientes. menos tudo o que o negócio faz com eles. Quando você subtrai um do outro (por exemplo, a espera na fila, o incômodo, o atrito, etc.), ele se resume a como o cliente se sente.
Concordo. Trata-se de entender as percepções dos clientes. Trata-se de entender as pessoas. É semelhante ao marketing, mas não se trata apenas de comunicação. É também sobre substância, e como podemos usar essa substância para criar uma experiência emocional.
Se você estivesse no banco do motorista, como teria feito as coisas de forma diferente?
Euteria confiado no que os especialistas estavam me dizendo. Há uma semelhança entre política e negócios. A experiência do cliente se estende para fora da experiência dos funcionários, e os políticos devem olhar para os cidadãos como as empresas olham para seus funcionários. Você tem que fazê-los se sentirem seguros. Quais são seus maiores medos e inseguranças? Quando ouvimos especialistas, podemos preencher essa lacuna de compreensão.
Mike :Eu não sou um especialista em comunicação de saúde, mas eu conheço pessoas que são, e eu admiro-as pelo que eles sabem como fazer. Em um certo ponto, porém, temos dados suficientes na mão. Precisamos agir, e o conjunto de ferramentas de experiência do cliente é o ideal para esse momento. Força você a olhar para nós em vez de mim. Em vez de preocupações como “Isso vai me ajudar a ser reeleito”, você está olhando para o estado final que é melhor para todos.
Há uma semelhança entre política e negócios. A experiência do cliente se estende para fora da experiência dos funcionários, e os políticos devem olhar para os cidadãos como as empresas olham para seus funcionários.
Absolutamente. Isso realmente se liga bem ao que estamos falando.
Mike: No final do dia, tudo se resume aos cidadãos — não aos políticos, celebridades ou mesmo aos cientistas. Podemos ter sucesso se tornarmos as pessoas os heróis da história e fazê-las começar a pensar sobre como é um mundo pós-COVID. O que significaria ter liberdade de viajar novamente, ser livre para ver amigos e família quando e como quiserem? Precisamos trabalhar para trás a partir desse ponto. Isso nos mostrará quais mudanças fazer. Essas mudanças internas se tornam soluções que podemos empurrar para fora no melhor interesse da nação e do planeta.
Akos: Sim, a palavra-chave aqui é ‘global’. Em termos de quão amplamente isso está nos afetando, não vimos nada assim desde a Segunda Guerra Mundial. Pessoas experimentando a mesma “dor? colocar aqui a palavra de visão pls. Todos os outros eventos eram locais ou não afetava o mundo inteiro ao mesmo tempo. É por isso que devemos nos apoiar em soluções infundidas nos negócios. Estas são as melhores soluções disponíveis, e podem funcionar em grande escala. As start-ups são capazes de escalar globalmente notavelmente rapidamente, e as corporações globais são capazes de pensar amplamente e agir globalmente. Veja a Apple, por exemplo: eles tinham informações baseadas no que suas subsidiárias estavam fazendo na China, e aprenderam com esses dados e os usaram para ajudá-los a entender o que aconteceria em outros países.
Mike:Sim, eu acho que as pessoas que dirigem o show poderiam aprender muito com líderes empresariais. Acho que eles precisam se concentrar em obter os painéis certos. Meu palpite é que eles estão olhando para uma quantidade muito limitada de informações, o que está limitando sua capacidade de entender causa e efeito. Eles têm boas intenções, mas simplesmente não podem ver as coisas claramente, e eles não podem liderar efetivamente sem a compreensão sólida que informações confiáveis trazem.
Akos: Sim, e existem ferramentas que podem ajudar com isso, ferramentas que podem ajudá-lo a acompanhar a conversa e ferramentas que podem ajudá-lo a medir o sentimento em tempo real. Você pode então basear o que você faz no que você aprendeu. Isto é o que Mike quer dizer quando ele está falando sobre o painel certo.
Se estamos trabalhando no desenvolvimento do painel certo, como podemos ter certeza de que temos os dados certos? Como podemos separar fatos dos rumores?
Mike: Os rumores são poderosos porque simplificam a tomada de decisões. As pessoas que escolheram admitir rumores sentem que não têm que pensar tanto. Você não tem que fazer sua própria pesquisa se você colocar sua fé em rumores. As pessoas estão com medo, e estão inseguras, e isso está levando-os para os braços de pessoas que traficam em rumores e meias verdades. Graeme Newell, um amigo meu, fez um grande trabalho nisso, olhando como nossos preconceitos podem nos enganar.
Parece que não sabemos em quem confiar.
Mike: Sim, e o pensamento baseado em experiência do cliente pode nos ajudar. As marcas fazem promessas, e então os funcionários têm que cumprir essas promessas para que a marca seja bem sucedida. Se você vender sabão, mas não conseguir dar aquela sensação limpa, você vai rapidamente sair do negócio. Os cidadãos devem esperar o mesmo grau de responsabilização de seus políticos e líderes para que eles façam de qualquer outra marca. Por exemplo, se eles prometem manter os cidadãos seguros e tornar suas vidas melhores, eles precisam cumprir isso, e é preciso que haja responsabilidade quando eles ficarem aquém.
As marcas fazem promessas, e então os funcionários têm que cumprir essas promessas para que a marca seja bem sucedida. Se você vender sabão, mas não conseguir dar aquela sensação limpa, você vai rapidamente sair do negócio.
Akos: A transparência é importante aqui. Marcas que são fortes no cumprimento de promessas são transparentes: elas não apenas dizem que estão cumprindo, elas mostram exatamente como estão cumprindo suas promessas. Agora, eu entendo que, em uma pandemia, nem todas as informações podem ser compartilhadas livremente com o público, mas informações cruciais precisam ser universalmente acessíveis.
Mike: Isso se aproveita de algo que as empresas já sabem: quanto mais amplamente você compartilha dados e informações brutas, mais soluções você terá. Quanto mais perspectivas você tiver acesso, mais rápido você encontrará as respostas que você está procurando. Com muitas pessoas olhando para o mesmo conjunto de dados, alguém vai ver algo que outras pessoas perderam. Quando estamos abertos com dados, ninguém pode alegar ignorância, e isso ajuda a gerar responsabilidade. Isso coloca pressão no sistema.
Sim, especialmente quando estamos falando globalmente.
Akos: Sim, nossa experiência com a pandemia prova que o pensamento baseado em experiência do cliente pode funcionar em escala global. Isso prova que temos mais em comum do que poderíamos ter pensado. Pode haver diferenças culturais, mas os medos e os problemas são realmente os mesmos. Tenho conversado com pessoas nos últimos meses do Japão, Índia e Paquistão, e é sempre a mesma mentalidade e os mesmos problemas.
Euadoro isso. Não posso dizer melhor. Quando entendemos essas semelhanças, nos aproximamos do núcleo do design thinking, que é tudo sobre entender as necessidades de todos. As melhores soluções não são vantajosas para um grupo. As melhores soluções ajudam a todos, contribuindo de forma ampla.
Adoro os sons disso, mas estou curioso sobre a polarização que estamos vendo. Precisamos codificar o interruptor? Precisamos descrever a solução de diferentes formas para diferentes grupos?
Háum perigo de simplificação excessiva. Queremos clareza, mas isso não significa simplicidade. Com o auxílio da ciência comportamental, você pode priorizar diferentes grupos, e você tem que ter certeza de se comunicar com a sofisticação necessária ou, pelo contrário, com simplificação. Se você usar a ciência da rede, você pode formar uma imagem mais clara de com quem você precisa conversar, onde está o maior grupo de impacto e quem são os mensageiros cruciais que você precisa atingir.
Mike:Sim, isso se conecta. Eu acho que é menos sobre o que nós dizemos a eles, e mais sobre as histórias que eles contam a seus amigos e colegas. em vez da gestão hierárquica tradicional, com o conselho dizendo à gestão o que dizer, a gestão dizendo ao meio da gestão e assim por diante, podemos encontrar um representante no grupo que queremos alcançar. Dê a eles a experiência de passar pela mudança que você está propondo. Então, deixe-os contar sua própria história.
Em sua própria língua.
Mike:Sim! Então, você capacita contadores de histórias, permitindo que eles tenham a experiência de transformação positiva e, em seguida, compartilhe essa experiência. É mais crível e acontece em escala muito mais rápido assim.
Muito mais crível.
Exatamente, é real. Esta situação é como a vez que Roger Bannister correu pela primeira vez a milha de quatro minutos. Ele quebrou a barreira, e de repente era possível para mais pessoas.
Akos: Sim, histórias para se conectar em um nível emocional. Se você quer que as pessoas mudem e construam impulso, você tem que se conectar nesse nível emocional. É nisso que os políticos são tão bons, é que eles estão usando-o para beneficiar a si mesmos, o EU, não o NÓS. Se as histórias são para ser realmente eficaz, eles precisam ter um arco mais longo. Eles não podem ser apenas pessoais. Eles precisam ter um objetivo maior e uma narrativa maior.
Mike: Sim, eu acho que os líderes podem ser muito mais conscientes sobre as histórias que eles contam. Em vez de usar histórias para manipular para ganho pessoal, eles podem usar histórias para nos ajudar a criar benefícios públicos. Faça da história global. A pandemia está nos mostrando como é importante fazer isso.
Parece que estamos pelo menos olhando na direção certa, mesmo que não estejamos nos mudando para lá ainda. Se começarmos a nos sentir na direção certa, como podemos garantir que não retrocsíssemos. Se começarmos a fazer mudanças positivas, o que podemos fazer para garantir que essas mudanças sejam permanentes?
Akos: Nosso dever é começar. Não precisamos nos preocupar muito sobre onde isso nos leva ou quão sustentável ele é. Nossa responsabilidade é começar a mudança. Se olharmos para frente muito longe, começaremos a nos preocupar com quanto tempo levará e se algum dia chegaremos lá. Quando nos preocupamos com essas coisas, nem começamos. É melhor focar no que podemos fazer agora — dar o primeiro passo.
Mike :Eu acho que precisamos encontrar algo em que possamos acreditar, e isso começa com a colheita de histórias poderosas. Há um grupo de pessoas aqui nos EUA chamada StoryCorps®(www.storycorps.org), que estão preservando e compartilhando histórias incrivelmente humanas sobre a experiência americana. Para coletar histórias, eles viajam pelo país, têm centros de histórias fixos e usam aplicativos para entrevistar pessoas, pedindo-lhes para contar suas histórias. Ouvir essas histórias é uma experiência poderosa, e eu recomendo isso para todos, especialmente para as pessoas que tentam entender como as pessoas lidam com a mudança e traduzem essas mudanças em histórias. Estas são histórias em que podemos acreditar, e, se vamos seguir em frente, definitivamente precisamos de algo em que possamos acreditar.
Takeaways:
- Resposta à pandemia quase globalmente foi horrível
- Não ter um conjunto padrão de “verdades” nos machuca
- Muitos tomadores de decisão colocam seus interesses pessoais à frente dos cidadãos em seus cuidados
- O pensamento baseado em experiência do cliente pode ajudar a responder a crises globais
- O pensamento baseado em experiência do cliente permite que várias partes ‘ganhem’ ao mesmo tempo porque é baseada em design-thinking
- Fazendo promessas claras – e mantê-los – trabalha nos negócios e deve funcionar no governo
- Ter as pessoas afetadas pela mudança para através da mudança e relatar sobre ela (usando histórias sobre sua experiência) para pavimentar o caminho para uma maior adoção
Nossos especialistas:
Sou um empresário cinco vezes. Antes de iniciar o Storyminers em 2002, dirigi uma agência digital nos anos 90 e trabalhei como eVisionary da IBM na virada do milênio. Sou o fundador e sócio-gerente da Storyminers, e temos trabalhado nas áreas de experiência do cliente e estratégia de negócios desde então. Somos muito bons em ajudar os líderes a esclarecer suas histórias, ideias e estratégias, e os ajudamos a convertê-los em experiências das quais seus funcionários e seus clientes podem se tornar parte. Trabalhamos com cerca de 800 empresas, ajudando a criar cerca de US$ 2 bilhões em valor para nossos clientes.
Akos
: Eu tenho executado Ability Matrix desde 2010. Estamos no cruzamento entre a experiência do cliente e a inovação, e ajudamos empresas com estratégias de ajuste e acesso ao mercado do mercado. Ajudamos as empresas a encontrar a melhor inovação construída em torno da racionalidade do cliente e da economia comportamental.
Nossos agradecimentos a Bryan Szabo, Editor e Redator, que se sentou como nosso entrevistador e, em seguida, comprimiu e poliu a transcrição resultante.
