O que faz uma história ficar por aqui? Por que gostamos de ouvir algumas histórias de novo e de novo? Mais importante, como você transforma sua marca em uma história? E como você torna sua história tweetável, ou seja, contada em 140 caracteres ou menos? Vamos ver a história antiga de “Davi e Golias”. É notavelmente pegajoso. Por mais de 10.000 anos, continua a encontrar seu caminho em programas de TV, filmes, notícias e anúncios de mídia. É fácil de lembrar porque é simples: o corajoso cara usa pedra e estilingue para derrubar gigante (61 caracteres). Esta história fica por causa das emoções que ela desperta em nós. Sentimos raiva e medo em relação a Golias, o valentão, e torcemos pelo corajoso e astuto Davi. David é quem esperamos ser se encontrarmos um gigante.
Dizem que os americanos amam azarões — na forma de cavalos com grandes chances, franquias esportivas que perturbam os favoritos e marcas ágeis que desbancam gigantes madeireiros. A Apple entende isso, e seus anúncios de mídia de 30 segundos (http://www.apple.com/getamac/ads/) refletem a visão da Apple de si mesma como um David contra o Golias da Microsoft. Na número 71 da lista Fortune 500 de 2009 em comparação com o número 35 da Microsoft, a Apple dificilmente é um David, mas seus anúncios são divertidos porque quase todo mundo quer dar um soco virtual na Microsoft. Quem nunca experimentou a Microsoft como golias? Se sua marca aparecer como um David, você será aplaudido no mercado. O que você não quer ser visto como um Golias.
Mas há um problema. Graças às mídias sociais, você não possui mais sua história — ou sua marca. Seus clientes assumiram a gestão de sua marca, e eles estão se divertindo (e atraindo uma multidão) no YouTube. Se seus clientes o lançarem como Golias, vai doer. Se você acha que estou exagerando, assista United Breaks Guitars no YouTube. É uma canção de quatro minutos escrita e interpretada por um músico profissional cuja guitarra foi quebrada por carregadores de bagagem do United enquanto ele estava a caminho de um show. Postado em julho de 2009, obteve mais de 24.000 acessos nas primeiras 24 horas e, até o momento, foi assistido mais de 6 milhões de vezes.
Você não pode comprar tanta exposição da mídia. Além disso, você – como fornecedor/comerciante – não é o melhor contador de histórias para sua marca. Como profissionais de marketing, achamos que temos que contar nossas histórias, mas raramente parecemos fazê-lo de uma maneira que se espalha naturalmente e facilmente. Somente os clientes podem contar sua história com os fundamentos emocionais que atraem outros clientes. O que faz um cliente ansioso para twittar seus amigos sobre sua marca? Ter uma experiência emocionalmente satisfatória em sua loja ou em seu restaurante.
Como você oferece uma experiência de cliente emocionalmente envolvente? Você faz da experiência do seu cliente seu principal objetivo de negócios. Você aprende a enquadrar o que faz em termos do resultado mais importante para o seu cliente. Pense no que um cliente está realmente procurando quando ele entra em sua loja para comprar uma camisa nova. Ele precisa de camisas. O que ele quer é se sentir ótimo no trabalho. Quando seus funcionários da linha de frente realmente entenderem isso, então ajam para oferecer uma experiência de compra e não apenas outra venda, e praticar alinhados com os resultados emocionais desejados pelos clientes todos os dias em cada loja, você terá toda a publicidade boca-a-boca que você poderia esperar.
Considere a abordagem da Apple para a experiência do cliente. Sabemos por seus anúncios que a Apple está mirando usuários de PC. Recentemente, comprei um novo Mac após um hiato de 11 anos sem nenhum produto apple. A experiência de ir à loja da Apple foi tão sedutora quanto usar os produtos. A equipe de suporte de vendas da Apple conhece os produtos da loja por dentro e por fora, e se um cliente quer mais treinamento, está à venda: US$ 100 por 50 horas, ou US$ 2 por hora. O treinamento acontece na loja, e obviamente representa um custo significativo para a empresa em termos de despesas com funcionários, despesas gerais e oportunidade perdida para a receita tradicional de treinamento. Mas, ao oferecer treinamento em uma base tão importante quanto você pode aprender faz todo o sentido no contexto da experiência do cliente bem projetada da Apple. A Apple compete com a satisfação do cliente, e quanto mais rápido um cliente se atualizar, mais satisfeito ele fica. O que é realmente importante para um cliente comprar um laptop? Produtividade pessoal. O que pode fazer com que um cliente hesite em mudar de um PC para um Mac? Ansiedade sobre a perda de produtividade. O cliente quer uma transição sem ansiedade, e a Apple entrega (por telefone, na loja ou online) a um preço que representa uma taxa incremental de menos de 5% em cima do preço de compra do computador.
O investimento da Apple no varejo valeu a pena fenomenalmente em receita e valor para os acionistas. Aqui está uma comparação de receita, a partir de 2006, em quatro grandes marcas, expressa em dólares ($) por metro quadrado:
Kroger* Neiman Marcus Best Buy Tiffany & Co. Apple
~$475 $611 $930 $2.666 $4.032
Entre 2008 e 2009, a Apple saltou 32 posições na lista fortune 500, uma vez que sua capitalização aumentou de US $ 157 bilhões para US $ 184 bilhões. Além disso, de acordo com documentos da empresa, para o trimestre fiscal encerrado em 26 de setembro de 2009, a Apple registrou receita de US$ 9,87 bilhões e lucro trimestral líquido de US$ 1,67 bilhão, ou US$ 1,82 por ação diluída. Esses resultados se comparam à receita de US$ 7,9 bilhões e ao lucro trimestral líquido de US$ 1,14 bilhão, ou US$ 1,26 por ação diluída, no trimestre anterior. Acredito que acoplamento de ótimos produtos com uma grande experiência do cliente tem algo a ver com esses retornos muito fortes dos acionistas.
Na verdade, a Apple é tão boa em experiência de clientes de varejo que foi contratada pela Disney para colocar a magia de volta em seus encontros de varejo. O editor James Bickers informou pela primeira vez sobre isso em 13 de outubro de 2009, em http://www.retailcustomerexperience.com/article.php?id=1421.
No meu próximo artigo, mergulharei um pouco mais fundo no design da experiência. Enquanto isso, pratique traduzir seus produtos e serviços para os resultados que são importantes para seus clientes. Lembre-se de incluir os efeitos emocionais. Estes são tão importantes para seus clientes quanto o produto tangível ou serviço que você fornece.
Que todos os seus clientes twittem felizes para sempre.
* Os dados da receita de Kroger por metro quadrado são de 2008.
