Entrevista de especialista

Entrevista especializada: Mike Wittenstein sobre os desafios da gestão da experiência do cliente

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Mike Wittenstein lidera a Storyminers, uma empresa pioneira de design de experiência do cliente com sede em Atlanta. Recentemente, os conversamos para discutir alguns dos desafios que as empresas enfrentam na gestão da experiência do cliente hoje. Eis o que ele tinha a dizer:

Como você se tornou tão apaixonado pela experiência do cliente?

Devo minha paixão a dois mentores. Lou Carbone, da Experiment Engineering, me ensinou como criar leads em uma experiência que naturalmente ressoa com os clientes. Steve Haeckel, da IBM, me ensinou a projetar adaptabilidade em um design de negócios. Combinar suas ideias é o que eu amo fazer agora. Suas ideias são poderosas – e elas funcionam!

Quais são os desafios exclusivos por trás da medição e melhoria da experiência do cliente para as empresas B2B?

Eliminar o preconceito pessoal ainda é o número 1.

Suponha que agora você seja um tomador de decisão de experiência do cliente e tenha crescido na engenharia. Só porque você é engenheiro não significa que todos os problemas do cliente podem ser resolvidos com o pensamento de engenharia. (Os clientes não se comportam tão racionalmente. O mesmo vale para operações, marketing, finanças, e assim por diante). Melhorar a experiência do cliente requer saber mais sobre como o cliente vê o negócio do que como a empresa pode vê-lo.

Número 2 é sobre encontrar o que os clientes mais valorizam – e, em seguida, adaptar o negócio para entregá-lo. O senso comum sobre as experiências B2B é que os compradores estão intensamente focados na linha de fundo. A realidade é que os compradores de B2B consideram a criação de valor total para suas empresas, não apenas o preço da fatura. A tempestade perfeita no design de experiência do cliente B2B e oferece um valor mais mensurável e perceptível aos clientes, mantendo o mesmo preço. À primeira vista, parece impossível. Não é – é apenas difícil porque entregar mais valor muitas vezes significa mudar a maneira como as coisas funcionam. Há uma resistência natural a essa noção. Afinal, “mudar não é bom para os negócios”.No entanto, quando um negócio muda para criar mais valor para os clientes, todos ganham.

Quais são os erros mais comuns que você vê como empresas B2B que fazem quando se trata de gerenciar a experiência do cliente?

De longe, o maior deles é simplesmente não gerenciar ou sustentar a experiência de propósito. Muitas empresas instalam alguns softwares, ajustam alguns procedimentos, adicionam algumas páginas aos seus sites e depois voltam aos negócios como de costume. Sozinhos, esses itens de caixa de seleção não farão grande diferença. Os clientes B2B podem dizer quando uma empresa os trata de uma maneira “definir e esquecer” – e eles não gostam disso.

Quais são as melhores ferramentas para os clientes B2B na avaliação da experiência do cliente?

Para as empresas que estão apenas começando, as informações mais valiosas vêm da “compra” da empresa em todos os canais (presença web, google, social, office/factory visit, telefone, fax (sim, até fax ;-), vendas de chamadas telefônicas, apresentações, feiras, etc. O trabalho disfarçado de cliente mostra exatamente o que está acontecendo com os clientes no momento fornece evidências irrefutáveis de certo e errado Muitas vezes é fácil corrigir os problemas mais fáceis imediatamente atender.

Para fazer maior com vários departamentos (talvez ganhando) do que tocar nos mesmos clientes (mas não se comunicando uns com os outros), mapas de viagem são úteis. Mapas de viagem mostram onde e quando um cliente está e o que está acontecendo com eles. Os mais avançados incluem seu estado emocional, bem como alguma lógica de negócios.

Para empresas complexas com engajamento de clientes de longo prazo (pense em acordos de fornecedor para fabricação, como contratos de fornecimento de motores de 10 anos para fabricantes de aeronaves), combinar métricas operacionais e de satisfação do cliente funciona bem. Programas como o Net Promoter Score trazem foco executivo para o que os clientes precisam de associações que não estão recebendo. Os Conselhos Consultivos do Cliente podem alcançar o mesmo, especialmente quando o diálogo é autêntico.

Quão vitais são os dados de qualidade e a pesquisa para melhorar a experiência do cliente?

Quanto maior for sua organização, mais importante será a precisão e a qualidade. Em um determinado tamanho, ninguém pode ver tudo ou entender todas as interações. Estes se concentram em dados abundantes e de alta qualidade – do tipo que você recebe de pesquisas, reflexões de pontos de contato, e agora a partir de feeds de IoT (Internet das Coisas) e análise de sentimento.

Acredito que uma coisa é melhor do que ter muitos dados e ideias brilhantes. É o desejo e os mecanismos de fazer algo positivo com o que você aprende em nome dos clientes. As empresas precisam melhorar a aplicação do que aprenderam em benefício dos clientes. Os melhores dados e respostas do mundo não podem ajudar se a liderança não apoiar a necessidade de mudança.

Quais empresas B2B você acha que fizeram um trabalho excepcional antes da experiência do cliente? O que podemos aprender com eles?

O Amazon Web Services nos ensina que encurtar e simplificar o caminho de um cliente para o que ele precisa cria valor tanto para o cliente quanto para o negócio ao mesmo tempo.

Uma demonstração de design de produto da GE Healthcare que envolve toda a experiência do paciente ganha no mercado.

Dezenas de consultores de prática de serviços profissionais são gerenciados por especialistas atenciosos (tecnólogos, advogados, designers e qualquer outro tipo de especialista) que colocam seus clientes em primeiro lugar todos os dias. Sua atenção aos detalhes, presença pessoal, abordagem proativa e disposição justa estabelecem uma razão para ir a qualquer outro lugar? Base.

Quando esses desejos se esforçam para antecipar como os clientes precisam, evitando problemas, passando tempo com uma equipe para ajudá-los a crescer, enviando dicas não solicitadas ou entregando apresentações valiosas, o relacionamento evolui de um cliente satisfeito para um fã delirante.

Que conselho você repete continuamente para as empresas sobre a criação de melhores experiências com o cliente?

“Não importa o quanto você tente ou quanto você gaste, sua marca não pode ser melhor do que a experiência de seus clientes (na verdade).” Em outras palavras, se seus esforços não resultarem em algo que seus clientes e clientes notam e se lembram, eles não compartilharão.

Walt Disney me ensinou (através de seus escritos) que desfrutar de uma experiência tanto que você quer tê-la novamente — e incluí-la com outros é a medida final de sucesso no jogo de experiência do cliente.

Em que tendências ou inovações na experiência do cliente você está mais interessado agora? Porque?

Como o Storyminers é um estúdio de design de experiência do cliente, particularmente interessado em “Experiências Inteligentes” que usam informações de várias fontes para ajustar e melhorar a experiência que os clientes têm em tempo real. Muitas vezes aplicamos o princípio do “Ahead” ao projetar experiências de clientes B2B e B2C quando precisamos saber a intenção de um cliente mais cedo. Saber o que os clientes querem mais cedo significa que a empresa pode atendê-los melhor – a um custo menor.