É sabido que, sendo todas as coisas iguais, uma melhor experiência do cliente significa maior venda, maior lealdade ao cliente, melhor boca-a-boca, lucros maiores e um lugar que é mais divertido de trabalhar. O que não é tão conhecido é como fazer isso acontecer, especialmente no mercado difícil de hoje. À medida que os padrões de compra mudam, os profissionais de marketing de colchões precisam explorar novas formas de serem relevantes e valiosas para os clientes.
Os conceitos desta história podem ajudá-lo a transformar a forma como você se relaciona com seus clientes e diferenciar a marca da sua loja dos outros. Meu objetivo é colocá-lo no caminho para oferecer uma experiência verdadeiramente excepcional ao cliente — uma que os clientes, funcionários e partes interessadas da sua loja irão delirar. Mas antes de explorar como melhorar a experiência do cliente, vamos rever como os clientes veem o negócio de colchões agora.
Em março deste ano — em preparação para a realização de um seminário na Expo International Sleep Products Association (ISPA) em Charlotte, NC — fui às compras disfarçadas em uma variedade de lojas de colchões, móveis e departamentos da área de Atlanta. De porões de pechincha que cheiravam a a butiques de alta-end onde o aroma de cappuccino me encontrou na porta, eu mergulhei na experiência de compra de colchões. Prestei muita atenção ao ambiente, sinalização, apresentação de produtos e design da loja, bem como à forma como os associados de vendas me informaram e me trataram.
Eis o que ficou evidente quando eu estava no lugar do cliente — e imagino que seus clientes de colchão estejam sentindo as mesmas coisas.
É tudo sobre preço.
No varejo de colchões, o preço é a mensagem mais alta. A partir de anúncios impressos dos fabricantes e varejistas, outdoors, spots de rádio, banners na Internet e anúncios de televisão, aprendi que poderia comprar um colchão barato. Disseram-me repetidamente que o preço não ia ficar entre mim e meu colchão novo. Então, antes mesmo de começar minhas compras misteriosas, era isso que estava em minha mente. À parte, aqui está uma pergunta para você: colchões são realmente mais baratos se você comprá-los em uma venda de caminhões? Não entendo por que os comerciantes de colchões acreditam que as pessoas que precisam de colchões novos preferem comprá-los de um caminhão. Não é uma imagem envolvente e definitivamente não é uma do que instila confiança no produto. Aposto que se os profissionais de marketing substituíssem a cópia sobre caminhões carregados por cópia sobre benefícios de sono e desempenho, mais clientes iriam às compras com uma boa noite de sono em mente do que com expectativas de preços irrealistamente baixas. Despejar vendas de caminhões é uma mudança que pode significar clientes mais felizes e
varejistas mais ricos.
Vendido, mas não servido.
Comprar um colchão novo era como comprar um carro usado. Eu me senti vendido, não servido. Acredito que é assim que a maioria dos clientes se sente. Tudo o que eu queria era uma boa noite de sono a um preço justo. (Ok, eu sou um cliente experiente, então o que eu realmente queria era 3.000 noites de sono tranquilo, confortável, despertado a um preço justo.) Embora a publicidade e a venda no preço pareçam ser a moda agora, ela não aumenta o resultado final a longo prazo e prejudica a capacidade do setor de atender os clientes no curto prazo. Transforma o que poderia ser produtos brancos e relacionados à saúde em mercadorias mornas. A publicidade sobre o preço torna mais difícil para os RSAs ajudar os clientes a avaliar a compra de colchão sobre os benefícios e o valor de uma noite de sono melhor. Anúncios baseados em preços tornam mais difícil para os clientes apreciarem que o que dormem é íntimo, pessoal e importante. Assim, eles não respondem tão bem às mensagens sobre valor, conforto, sustentabilidade e a vida útil de um colchão. Enfatizar o valor sobre o baixo custo faria uma melhor experiência de compra, levaria a mais vendas e ajudaria a reduzir a confusão do consumidor.
Fazer compras é confuso.
Quando os clientes olham para a maioria dos showrooms de colchões, eles vêem um mar de mesmia — um colchão branco atrás do outro. Você pode ver uma diferença, mas para os olhos destreinados, todos eles parecem iguais (exceto para os protetores de pé e travesseiros da marca — que muitas vezes não descrevem o que eles estão deitados). Então a grande questão em minha mente era: “Por que um retângulo branco é $300 e outro $3.000?” Muitos RSAs ainda respondem à pergunta de preço com: “Bem, você recebe o que você paga” — muitas vezes com um tom de condescendência em suas vozes. Essa não é uma resposta informativa ou útil. Isso simplesmente agrava a frustração que os compradores sentem. Você sabia que a maioria dos consumidores experientes na Internet confia nas opiniões e comentários de estranhos mais do que o que a publicidade e os RSAs lhes dizem? Comparar produtos, tanto na loja quanto online, foi muito difícil. Foi ainda mais difícil quando eu quis comparar produtos de diferentes varejistas. Os nomes e skus não correspondem. Nem as informações que recebi online, de anúncios, lojas e de RSAs. Houve diferenças nas definições de termos básicos e características dos materiais, e não havia padrão para descrever o conforto. Mesmo como um comprador motivado, achei impossível comparar produtos na base de valor por uma boa noite de sono.
Posso confiar em você?
Pouca informação gera confusão, o que pode levar à falta de confiança. No meio da minha experiência disfarçada, eu comecei a me preocupar em ser levado para um passeio e para
desconfiar do que todo mundo estava me dizendo. Houve momentos em que eu nem acreditei no que alguém me disse que um colchão era feito e momentos em que eu não estava convencido de que o colchão que eu ia comprar tinha as mesmas especificações que o que realmente apareceria no dia da entrega. Sem melhor rotulagem, uma garantia por escrito ou um lado ver-through em cada colchão, como um cliente pode realmente saber o que está recebendo? Não tenho outra alternativa a não ser acreditar em você quando diz: “Confie em mim”. E com base na minha experiência, eu tinha sérias perguntas sobre se
Eu tinha alguma razão para isso.
Varejistas de
colchões podem fazer melhor. Tornar a experiência do cliente melhor para os compradores de colchões é um imperativo para o negócio. As experiências ajudam a diferenciar marcas. É importante para os varejistas
possuem suas próprias marcas e não dependem apenas dos anúncios pop e cooperativos dos fabricantes para fazer o trabalho para você. Os negócios são difíceis — agora é a hora de os varejistas se encarregarem do varejo de colchões, desenvolvendo novas propostas de valor que conectam, informam e criam valor real na vida dos clientes. Na minha opinião, tanto os fabricantes de colchões quanto os varejistas devem redescobrir como vender um sono melhor. Isso pode significar menos ênfase nesse retângulo branco. Deixe-me compartilhar com você algumas ideias que você pode colocar para trabalhar em sua loja e em seus esforços de branding para ajudar a criar uma melhor experiência do cliente.
Substitua as experiências de venda por experiências de compra.
Em muitas empresas de varejo, a atenção só é dada à experiência do cliente se for comprovado que a nova experiência melhora os negócios. Ele gera direta e imediatamente um elevador de vendas ou melhora a eficiência operacional. Essa forma de pensar pode funcionar se você, o varejista, for dono do processo de venda. O problema é que este modelo está oficialmente desatualizado. Por causa de ferramentas como Google Product Search, Kudzu, eBay, RedLaser e epinions, muitos clientes pararam de participar dos processos de venda dos varejistas. Em vez disso, eles estão desenvolvendo suas próprias formas de compra e eles estão procurando por vendedores que vendem do jeito que eles querem comprar. Esses consumidores gostam da confiança que sentem em saber que estão recebendo um bom valor, a garantia que vem com ter acesso a tanta informação quanto a RSA e a liberdade de controlar o processo. Tornar-se parte do processo de compra do seu cliente, em vez de tentar espremê-los em seu processo de venda, é o novo normal para o varejo. As experiências dos clientes devem ser projetadas em torno da compra de princípios em vez de vender princípios. Os clientes não são alvos para atirar em ofertas. Como você e eu, eles são seres humanos que preferem comprar para serem vendidos. Dê-lhes um serviço padrão-ouro que os ajuda a fazer o
comprando decisão que é do seu melhor interesse e você vai ganhar um fã que raves sobre você. Manipulá-los, reter informações deles ou perder seu tempo e você terá o efeito oposto.
Veja as pessoas que entram em sua loja não como carteiras esperando para serem esvaziadas, mas como indivíduos que procuram seu conselho e orientação. Esses seres humanos precisam de sua ajuda para ter uma boa noite de sono. Eles merecem uma experiência que informa e motiva, que simplifica sua decisão
As principais diferenças entre venda e compra
Vender é sobre
- Dizendo
- Velocidade
- Fechando negócios
- Controle (do comportamento do cliente)
- Mantendo mais
Comprar é sobre
- Deixar as pessoas fazerem descobertas
- Ajudando as pessoas através de sua
próprio processo de tomada de decisão em
a velocidade que é certo para
Eles - Encontrar oportunidades para
servir (que fecha mais
negócios) - Design (melhorando a forma como uma organização funciona com base nas necessidades de seus clientes)
- Dando mais valor e serviço (o que aumenta as vendas e os lucros)
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