Os valores corporativos devem estar alinhados com os do Cliente
Não só 2020 trouxe muitas mudanças ao mundo como resultado da pandemia COVID-19, mas também mudou a maneira como as empresas definem sua missão e valores — como abordam a responsabilidade social corporativa — para os clientes. Não pode mais se dar ao luxo de sentar-se à margem durante uma crise ou evento cultural. Os clientes estão interessados em saber onde uma marca com a qual fazem negócios se encontra em relação ao engajamento social, envolvimento da comunidade, racismo e normas sociais.
Muitas grandes marcas assumiram compromissos públicos para se juntar à luta contra o racismo e a brutalidade policial. No final de agosto de 2020, Uber enviou a todos os seus clientes um e-mail celebrando o 57º aniversário do discurso “Eu tenho um sonho” do Dr. Martin Luther King Jr. durante a marcha de 1963 em Washington. A Uber lembrou aos que marchavam na data de aniversário que a Uber está com eles, e emitiu um comunicado que dizia “Estamos contra o racismo. Em julho, anunciamos vários compromissos de longo prazo para se tornar uma empresa antirracista. Entre esses compromissos está a responsabilidade de ajudar a criar uma comunidade que trate todos de forma igual e com dignidade.” A Uber é uma empresa que reconhece o valor da RSE, valores e compromisso.
No ano passado, um relatório da GlobalWebIndex revelou que 68% dos consumidores online nos Estados Unidos e no Reino Unido considerariam não usar uma marca por causa da responsabilidade social corporativa ruim ou enganosa e quase 50% pagariam um prêmio para marcas com uma imagem socialmente consciente positiva. A conexão emocional que os consumidores fazem com uma marca vem em grande parte de como percebem essa marca em conjunto com suas próprias crenças e valores.
Mike Wittenstein, fundador e sócio-gerente da Storyminers,conversou com a CMSWire sobre a cultura corporativa e como isso afeta a lealdade dos clientes. Wittenstein reconhece que é da natureza humana preferir estar perto de pessoas que compartilham seus valores. “Em geral, as pessoas gostam de fazer negócios com pessoas (e empresas) que compartilham seus valores. Há alguns anos, fala-se de “Marcas de Caixas de Vidro”. Isso se refere à ideia de que as pessoas (B2C e B2B) selecionam as marcas que as servem em parte pela forma como tratam as pessoas no interior”, explicou Wittenstein.
O conceito e a natureza da cultura corporativa ou de marca se estendem a todas as indústrias. Wittenstein disse que “Nos mundos da moda e dos supermercados, estamos vendo um movimento em direção ao comércio justo. Entre os restaurantes de serviço rápido (o setor de fast food), os clientes estão respondendo positivamente às empresas que usam parte de sua renda de vendas para educar melhor seus funcionários. Chick-fil-A em Atlanta é bem conhecido por enviar milhares de crianças para a faculdade e trazer algumas de volta para a empresa. Outros têm programas semelhantes.”
As ramificações da cultura corporativa imoral ou negligente são duradouras — os consumidores têm memórias longas. Wittenstein entende que, assim como uma cultura de negócios positiva pode aumentar a fidelização dos clientes, quando os valores das empresas e dos clientes não se alinham, pode ter efeitos devastadores. “As empresas que sofrem de escândalos de nível executivo envolvendo desonestidade e más decisões morais (ambas falhas em dar bons exemplos para outros funcionários) notam mais rapidamente do que nunca um voo para longe da marca. Essas decisões instantâneas dos clientes são duradouras. É muito difícil reconquistar esses clientes”, reiterou Wittenstein.
Os clientes interagem com uma marca através do site da empresa, mídias sociais, atendimento ao cliente, interações com funcionários e todas essas interações desempenham um papel na definição da marca. Além disso, a declaração de missão de uma marca, a cultura da empresa e como ela se relaciona com seus colaboradores ajudam a definir uma marca. Em nossa cultura hiperconsciente, os clientes podem ver a cultura de uma marca ao seu redor — em casa, na comunidade e nas mídias sociais. Não só isso, mas os clientes que não estão alinhados com os valores de uma marca se manifestarão contra ela. Um relatório da Accenture sobre “marcas lideradas por propósitos” indicou que 48% dos consumidores dos EUA que estão decepcionados com as ações ou mensagens de uma marca sobre uma questão social vão reclamar sobre isso. Não há como se esconder da responsabilidade social corporativa, e ela continua sendo um elemento-chave no caminho da fidelização dos clientes.
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