Expert Interview Series: Mike Wittenstein, do StoryMiners, sobre a importância da narrativa nos negócios

Esta entrevista foi apresentada pela primeira vez em John Mattone: Expert Interview Series

Mike Wittenstein aconselha os líderes sobre como as mudanças em suas experiências com seus clientes podem transformar positivamente suas narrativas de marca e suas linhas de fundo. Ele é sócio-gerente da Storyminers, pioneira em design, e desenvolvedora de métodos e ferramentas exclusivas para melhorar as experiências dos clientes da linha de frente. Mike conversou conosco recentemente sobre a importância da narrativa para alcançar os objetivos de uma empresa ou marca, e ele ofereceu algumas sugestões sobre como os líderes corporativos podem fazer com que suas empresas adotem essa abordagem.

Conte-nos um pouco sobre seu passado. Por que decidiu criar storyminers?

Quando o boom dot-com se tornou o busto ponto-com, era hora de deixar uma posição muito gratificante na IBM Global Services como seu eVisionary. Lá, fiz trabalho nas primeiras práticas de consultoria para abordar a experiência do cliente e o design de negócios (empreendimento adaptativo). Sem impedimentos pelas mudanças corporativas significativas, eu queria continuar fazendo experiência ao cliente e trabalho de design de negócios, então comecei o StoryMiners. Estou feliz por ter feito isso!

Quais são as características de um tom ou apresentação maçante, sem vida, ineficaz?

As pessoas que se usam como principal referencial perdem grandes oportunidades de se conectar com seus públicos (ou perspectivas). Independentemente de quão grandes seus slides parecem ou quão convincentes são suas histórias, as perspectivas gostam de ser o herói em praticamente qualquer apresentação. Se você se colocar no centro, você rouba a oportunidade de aprender – e se conectar.

Oh sim – títulos sem graça, muitas ideias apresentadas ao mesmo tempo, gráficos que não correspondem ao ponto principal, e estilos de escrita assumptivos contribuem para esse sentimento temido de tédio.

O que é “Prototipagem Humana”, e que tipo de informação pode render para uma empresa?

Prototipagem humana® permite que os líderes e suas equipes vejam como as ideias se destacam antes de se comprometerem com componentes importantes, como construção de varejo, desenvolvimento de software ou treinamento e roll-outs. A técnica de Prototipagem Humana coloca as ideias de um cliente em um verdadeiro palco de teatro com atores profissionais e seus clientes.

Os resultados são transformadores. Em tempo real, todos podem ver o que funciona e o que não funciona. A técnica detecta o menor dos detalhes que podem dar errado mais cedo, em seguida, sugere correções bem no local. Nossos clientes têm usado o Human Prototyping para ajudar a identificar novos serviços, encontrar a história certa, melhorar o treinamento de vendas, ensaiar negociações e acelerar a inovação.

Quando você conduz pesquisas “disfarçadas” em busca da história de uma empresa, que informações você muitas vezes descobre que não podem ser encontradas em nenhum outro lugar?

Como um curso regular de negócios, visitamos os negócios de nossos clientes em todos os canais para ver como as experiências que eles dão aos seus clientes se destacam. Também vamos aos bastidores para ter uma noção da experiência do colaborador, incluindo seus picos e desafios. Também buscamos conversas com clientes reais. Buscamos o que mais importa para os clientes e o quão bem a empresa está entregando o tipo de valor que eles querem.

A partir dessas interações, aprendemos em primeira mão como os clientes posicionam a marca da empresa e o que esperam dela. Aprendemos as histórias que os clientes inatamente querem compartilhar. A questão é que descobrimos como os clientes querem se conectar com as marcas que os atendem. Não há melhor direção para a marca de uma empresa, sua experiência, ou sua narrativa do que isso!

Em que condições um líder/proprietário da empresa pode usar sua história pessoal como um componente-chave do marketing ou marca da empresa?

Marcas que prometem transformação pessoal muitas vezes dependem de “histórias de fundadores”. Exemplos incluem Sara Blakely de Spanx (fique melhor, sinta-se melhor). Richard Branson da Virgin (divertido, valor, atrevido). Steve Jobs da Apple (design, ideias que mudam o mundo). A personalidade de cada indivíduo imbui suas respectivas marcas com características comportamentais, valores, causa e estilo.

Se os atributos de criação de valor em torno de seu nome forem difíceis de identificar, considere como seus valores pessoais criam valor para seus clientes. Se houver uma boa sobreposição, as chances são de que você possa vincular suas histórias pessoais às expectativas dos clientes sobre a marca da sua empresa.

Uma vez que seu site declara: “A melhor estratégia é se tornar ágil”, você poderia nos dizer que passos um líder da empresa pode tomar para melhorar a agilidade de sua empresa?

Escolher uma maneira tradicional/hierárquica de escalar uma empresa versus uma adaptativa é uma das escolhas mais críticas de um líder. Desça a rota tradicional de design (comando e controle), e a organização ficará cada vez melhor nas mesmas coisas. Se os desejos do mercado mudarem, essa empresa pode falhar rapidamente.

Escolher ágil como o design da sua organização torna seu negócio resiliente. Ao detectar e responder às necessidades dos clientes, uma empresa ágil pode se manter relevante, inovar mais rápido e entregar os novos tipos de valor que os clientes desejam. As empresas ágeis podem adotar a tecnologia mais rapidamente, acomodar novas gerações de funcionários com menos esforço e mudar seus planos de acesso ao mercado – tudo isso enquanto permanecem na marca e são significativas para seus clientes.

Os líderes corporativos ágeis precisam instalar novos pensamentos e novos recursos em suas operações. Aqui estão alguns deles:

  1. Adapte sua estrutura de negócios a partir de um modelo hierárquico (comando e controle) para aquele que detecta e responde às solicitações dos clientes.
  2. Projete sua organização para atender clientes à frente dos acionistas.
  3. Declare suas “Razões para Ser” que articulam claramente como a empresa criará valor para seus clientes e como eles, por sua vez, criarão valor para seus clientes.
  4. Documente seus princípios – aqueles aos quais todos na organização se inscrevem.
  5. Negocie autenticamente compromissos entre as funções responsáveis pela criação do valor do cliente.

Como um líder corporativo pode utilizar a contação de histórias para facilitar a adoção de uma campanha ou iniciativa para os funcionários?

Em vez de compartilhar histórias sobre os resultados numéricos que um líder espera, desenvolva histórias claras que permitem que as pessoas vejam e sintam como será a jornada de chegar ao objetivo para elas. Essa informação não pode ser inventada. Você deve projetar como as coisas vão ser e como eles vão trabalhar com seus funcionários em mente.

Uma “história futura” claramente pensada pode ajudar as pessoas a entender o que e o porquê. Surpreendentemente, você pode deixar o “como” para eles na maioria dos casos. Isso lhes dá algum controle sobre os resultados, o que reduzirá o estresse e construirá confiança.

Como você vê o conceito de contar histórias nos negócios evoluindo nos próximos anos?

Já estou vendo que temos mais bons contadores de histórias no mundo. Contar histórias é um esforço consciente que requer ouvir antes de falar. Quando os contadores de histórias ouvem primeiro, as histórias que se relacionam com os outros se tornam mais relevantes, têm mais propósito e criam mais valor.

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