Expert Interview

Expert Interview Series: Mike Wittenstein sobre os desafios da gestão da experiência do cliente

O site onde este artigo foi publicado não está mais online, porém você pode ler uma captura do artigo aqui.

Mike Wittenstein lidera a Storyminers, uma empresa pioneira de design de experiência do cliente com sede em Atlanta. Recentemente, verificamos com eles alguns dos desafios que as empresas enfrentam na gestão da experiência do cliente hoje. Eis o que ele tinha a dizer:

Como você se tornou tão apaixonado pela experiência do cliente?

Devo minha paixão a dois mentores. Lou Carbone, da Experience Engineering, me ensinou sobre como projetar pistas em uma experiência para ressoar naturalmente com os clientes. Steve Haeckel, da IBM, me ensinou a projetar adaptabilidade no design de uma empresa. Misturar suas ideias é o que eu amo fazer agora. Suas ideias são poderosas – e funcionam!

Quais são os desafios exclusivos por trás da avaliação e melhoria da experiência do cliente para as empresas B2B?

Eliminar viés pessoal ainda é o número 1.

Suponha que você seja um tomador de decisão de experiência do cliente agora e você cresceu através das fileiras de engenharia. Só porque você é um engenheiro não significa que todos os problemas dos clientes podem ser resolvidos com o pensamento de engenharia. (Os clientes não se comportam tão racionalmente. O mesmo vale para operações, marketing, finanças, e assim por diante). Melhorar a experiência do cliente requer saber mais sobre como ele vê o negócio do que como o negócio pode vê-lo.

O número 2 é sobre descobrir o que os clientes mais valorizam – em seguida, adaptar o negócio para fornecê-lo. A sabedoria convencional sobre as experiências B2B é que os compradores estão intensamente focados na linha de fundo. A realidade é que os compradores B2B olham para a criação de valor total para suas empresas, não apenas o preço da fatura. A tempestade perfeita no design de experiência do cliente B2B é fornecer um valor mais mensurável e perceptível para os clientes, mantendo o preço o mesmo. À primeira vista, parece impossível. Não é – é apenas difícil porque entregar mais valor muitas vezes significa mudar como as coisas funcionam. Há uma resistência natural a essa noção. Afinal, “mudança não é bom para o negócio”. No entanto, quando um negócio muda para criar mais valor para os clientes, todos ganham.

Quais são os erros mais comuns que você vê as empresas B2B cometendo quando se trata de gerenciar a experiência do cliente?

De longe, o maior deles é simplesmente não gerenciar ou sustentar a experiência de propósito. Muitas empresas instalam alguns softwares, ajustam alguns procedimentos, adicionam algumas páginas aos seus sites e depois voltam aos negócios como de costume. Por si só, esses “itens de caixa de seleção” não farão grande diferença. Os clientes B2B podem dizer quando uma empresa os trata de forma “definida e esquecida” – e eles não gostam disso.

Quais são as melhores ferramentas para os clientes B2B na avaliação da experiência do cliente?

Para as empresas que estão apenas começando, as informações mais valiosas vêm de “compras” da empresa em todos os canais (presença web, google, social, office/plant visit, telefone, fax (sim, até fax ;-), chamadas de vendas, apresentações, feiras, etc. O trabalho disfarçado de cliente mostra exatamente o que está acontecendo com os clientes agora. Oferece evidências irrefutáveis do que é certo e do que está errado. Muitas vezes, é fácil corrigir os problemas de frutas de baixo peso imediatamente.

Para organizações maiores com vários departamentos (talvez siloed) tocando os mesmos clientes (mas não se comunicando entre si), mapas de viagem são úteis. Mapas de viagem mostram onde e quando um cliente está e o que está acontecendo com eles. Os mais avançados incluem seu estado emocional, bem como alguma lógica de negócios.

Para empresas complexas com relacionamentos de clientes de longo prazo (pense que negócios de fornecedor para fabricação, como acordos de provisionamento de motores de 10 anos para fabricantes de aviões) a mistura de métricas operacionais e de satisfação do cliente funciona bem. Programas como o Net Promoter Score trazem foco executivo sobre o que os clientes precisam de organizações que não estão recebendo. Os Conselhos Consultivos do Cliente podem alcançar a mesma coisa, especialmente quando o diálogo é autêntico.

Quão vitais são os dados de qualidade e pesquisas para melhorar a experiência do cliente?

Quanto maior for sua organização, mais importante será a precisão e a qualidade. Em um certo tamanho, ninguém pode ver tudo ou entender todas as interações. Essas situações exigem dados abundantes e de alta qualidade – do tipo que você recebe de pesquisas, medidas de ponto de toque, e agora de feeds de IoT (Internet das Coisas) e análise de sentimentos.

Há uma coisa, creio eu, que supera ter muitos dados e insights brilhantes. É o desejo e os mecanismos de fazer algo positivo com o que você aprende em nome dos clientes. As empresas precisam melhorar na aplicação do que aprendem em benefício de seus clientes. Os melhores dados e respostas do mundo não podem ajudar se a liderança não apoiar a necessidade de mudança.

Quais empresas B2B você acha que fizeram um trabalho excepcional priorizando a experiência do cliente? O que podemos aprender com eles?

O Amazon Web Services nos ensina que encurtar e simplificar o caminho de um cliente para o que ele precisa cria valor para o cliente e para o negócio ao mesmo tempo.

A GE Healthcare demonstra que o design do produto que envolve toda a experiência do paciente ganha no mercado.

Dezenas de milhares de práticas de serviços profissionais são compostas por especialistas atenciosos (tecnólogos, advogados, designers e todos os outros tipos de especialistas) que colocam seus clientes em primeiro lugar todos os dias. Sua atenção aos detalhes, presença pessoal, abordagem proativa e disposição justa estabelecem um por que ir a qualquer outro lugar? Base.

Quando esses indivíduos vão além antecipando as necessidades dos clientes, evitando problemas, passando tempo com funcionários para ajudá-los a crescer, enviando dicas não solicitadas ou fazendo introdução valiosa, o relacionamento evolui de cliente satisfeito para fã delirante.

Que conselho você se encontra repetindo para as empresas e repetidamente sobre a criação de melhores experiências com o cliente?

“Não importa o quanto você tente ou quanto você gaste, sua marca não pode ser melhor do que o que seus clientes (na verdade) experimentam.” Em outras palavras, se seus esforços não resultarem em algo que seus clientes e clientes notam e se lembram, eles não compartilharão.

Walt Disney me ensinou (através de seus escritos) que desfrutar de uma experiência tanto que você quer tê-la novamente – e compartilhá-la com outros é a medida final de sucesso no jogo de experiência do cliente.

Em que tendências ou inovações de experiência do cliente você está mais interessado agora? Porque?

Como o Storyminers é um estúdio de design de experiência do cliente, estou particularmente interessado em “Experiências Inteligentes” que utilizam informações de muitas fontes para ajustar e melhorar a experiência que os clientes têm em tempo real. Muitas vezes aplicamos o principal de “Antecipação” ao projetar experiências de clientes B2B e B2C quando precisamos saber a intenção de um cliente mais cedo. Saber o que os clientes querem mais cedo significa que o negócio pode atendê-los melhor – a um custo menor.

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