EuNterview WEuth MEuKe WEuttenstein, FoUnDeR De Storyminers como visto no site Digital Customer Experience
TIps De Um Especialista Em Design Pensando CUsTomer eXPeRience E O Poder De História
Existe mais diferença entre a experiência do cliente e a experiência digital do cliente?
A Customer Experience costumava se concentrar no que aconteceu no mundo real e a Digital Customer Experience costumava se concentrar no que aconteceu online. Como se você pudesse ter um sem o outro. Agora, nenhum negócio pode se dar ao luxo de não enfatizar ambos. Idealmente, cada negócio deve focar na harmonia e eficiência entre os dois (que vem de pensar neles como uma experiência).
O que isso significa no nível de papel individual? Os designers de experiência devem considerar toda a experiência (ponta a ponta para clientes e funcionários, independentemente do canal) Estrategistas e profissionais de marketing precisam alinhar comunicações, suporte, marketing automatizado e métricas à maneira como os clientes deslizam pelo negócio. Isso pode significar adaptar a forma como o negócio funciona ao que os clientes esperam. Os líderes devem enfatizar consciente e continuamente que as experiências “regulares” e “digitais” dos clientes são as mesmas. Eliminar incentivos baseados em diferentes canais (por exemplo, vendas on-line e na loja) e adicionar novos que enfatizam a experiência combinada (por exemplo, nível de engajamento por interação) também fazem parte do mandato centrado no cliente do executivo.
Celular é comum agora. Como podem se diferenciar?
A diferenciação sempre vem de uma combinação de agregar valor, ser memorável e atender necessidades não atendidas antes de seus concorrentes. Não é diferente com o celular. Para diferenciar a experiência móvel da sua marca, procure incorporar opções de adição de conveniência, economia de tempo e criação de valor ao seu serviço sem adicionar complexidade, custo ou aumentar os níveis de frustração.
Uma das melhores maneiras de descobrir o que é isso, é fazer uma pergunta a alguns de seus clientes reais: “Quais são alguns de seus recursos favoritos dos aplicativos de outras empresas e como você os adaptaria para nós?” Esse estilo de questionamento mais profundo fica abaixo da superfície e ajuda as pessoas a pensar em suas necessidades não atendidas. Essas necessidades ainda a serem articuladas são as mais difíceis de identificar – e as mais valiosas!
Na sua opinião, qual indústria está liderando o caminho para a cultura organizacional centrada no cliente? Porque?
Comparações culturais são mais valiosas do que comparações da indústria para responder a essa pergunta. Organizações baseadas em diálogos mais abertos, a liberdade de levantar questões sem reprise, estruturas hierárquicas lisonjeiras, representação de clientes em reuniões internas e oportunidades não escritas de interagir com seus pares são, na minha opinião, as que fazem o melhor para iniciar e sustentar mudanças na experiência do cliente. Há exemplos desse tipo de abertura na maioria das indústrias.
Qual é o erro mais comum que as empresas cometem com suas marcas quando se trata de experiência digital do cliente?
Este é fácil. Organizações de todos os tipos esquecem de traduzir seus atributos de marca e personalidade para um mundo digital. Como exemplo, considere uma empresa que ofereça serviço ‘rápido e amigável’. Uma coisa é declarar “Somos rápidos e amigáveis” online. No entanto, apenas ter ou exibir as palavras não importa tanto quanto as ações. Assim, neste exemplo, ‘rápido e amigável’ precisa se traduzir em interfaces rápidas e amigáveis, clareza sobre o inventário e os prazos de entrega, acesso à resolução para problemas em vários canais (chat bots, suporte técnico, suporte telefônico ou solicitações de serviço de campo).
Uma das chaves para garantir que a experiência da sua organização seja consistente entre os canais (tradicionais e digitais) é garantir que a experiência “sinta” o mesmo, independentemente do ponto de contato. Se você é um negócio ‘rápido e amigável’, amigável deve aparecer nas comunicações, nas interfaces, dentro das janelas de confirmação, nas contas de papel, nos scripts telefônicos, etc.
Quais são as suas principais dicas para empresas que buscam criar uma experiência excepcional para o cliente?
Não descanse em seus louros. Só porque você está indo bem ou tem uma grande reputação, você não tem um passe livre para relaxar. Nos negócios, as coisas estão mudando mais rápido do que nunca. A maioria das pessoas considera a tecnologia como o grande disruptor. Quando se trata de experiências com o cliente, encontro clientes e suas necessidades e desejos em mudança para ser o grande disruptor. Você não pode parar de aprender (especialmente sobre tecnologia e tendências), e você não pode parar de ficar curioso sobre seus clientes atuais e futuros (especialmente sobre como eles gostam de receber informações, trocar valor, obter serviço e compartilhar sua história).
Para ser mais específico, qualquer empresa que espera prosperar nos próximos cinco anos deve designar vários alunos nos espaços de machine learning e inteligência artificial. Essas tecnologias de habilitação estão provocando mudanças não apenas no que as empresas podem fazer, mas em como devem atender seus clientes.
Ser ainda mais específico, incluir mais funcionários no diálogo de experiência do cliente é uma jogada inteligente. Conversas de almoço e aprendizado, feiras de fornecedores, programas de intercâmbio de conhecimento executivo/executivo sênior e outros programas simples de implementar podem ajudar a elevar a ênfase na experiência do cliente em qualquer empresa.
Para saber mais sobre a experiência do cliente, incluindo cultura móvel, omnichannel e centrada no cliente, participe do 4º Customer Experience Strategies Summit em Chicago, IL de 19 a 20 de setembro de 2017.
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