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Recentemente nos encontramos com o especialista em CX, blogueiro e fundador da Storyminers Mike Wittenstein, para discutir o como é e o futuro de um grande design de experiência do cliente.
1) A importância da experiência do cliente para o sucesso mais amplo dos negócios está agora bem estabelecida e cada organização que encontramos tem vários programas CX em funcionamento. Colocando o chapéu do futurologista, o que você diria que serão as principais tendências e desenvolvimentos na experiência do cliente nos próximos 12 meses?
No lado digital, a ênfase em análises preditivas se expandirá além do que ajuda o negócio a operar de forma mais rentável para o que cria mais valor para os clientes. Sim, veremos melhores motores de recomendação. Também veremos mais tecnologia voltada para ajudar os clientes a comprar de forma mais inteligente.
Por exemplo, se você está comprando um suéter de cashmere vermelho e já comprou um nos últimos 18 meses, você pode se sentir encantado se o técnico de compras lembrar que você já tem um. (Você também pode ver novos itens com os quais ele pode misturar e combinar). Mostrar aos clientes que você está pronto para atendê-los antes de vendê-los é algo que as pessoas do setor varejista sabem há mais de 100 anos. Agora, a tecnologia está nos permitindo colocar as necessidades humanas em primeiro lugar mais uma vez.
2) Você viaja pelos EUA e trabalha globalmente com empresas para melhorar sua experiência com o cliente. No decorrer de suas viagens, qual é a experiência mais impressionante ou marcante do cliente que você encontrou recentemente?
Sou muito grande em duas marcas: PIRCH e Discount Tire. A PIRCH vende utensílios e eletrodomésticos de alto nível (a Joy também é listada como uma de suas categorias em uma loja requintadamente projetada que ostenta uma das melhores experiências de clientes no varejo americano atualmente. A PIRCH se destaca em colocar o serviço antes de vender e dedicou-se a liderar com cultura sobre tecnologia. Por exemplo, quando você chega, você é recebido calorosamente por um humano de verdade e ofereceu algo para beber. À medida que você faz perguntas, a loja e sua filosofia de permitir os sonhos dos clientes se desenrola. Proprietários, designers e construtores compartilham uma sensação de espanto com o quão relaxados e “no clima” eles se sentem porque tudo está configurado para lhes dar tempo e espaço para esclarecer o que realmente querem.
Desconto Tire vende – você adivinhou – pneus com desconto. Mas, quando se trata de serviço, eles não cortam os cantos. Quando eu tenho meus pneus girados (de graça), muitas vezes sou encontrado no meu carro e não preciso entrar ou se registrar antes que o serviço comece a acontecer. Meu técnico abriu a porta para mim e quando chegamos ao caixa ela já tinha olhado meu número vin, pegou minhas chaves, e me ofereceu um café. Meu carro está sempre pronto a tempo e, de alguma forma, eles sempre pronunciam meu sobrenome corretamente.
Embora essas marcas estejam em extremidades quase polares do espectro de preços ao consumidor, ambas oferecem alto valor a baixo custo. Isso não significa que seus produtos são baratos, apenas que eles projetaram um
quantidade enorme de valor nas experiências para seus respectivos clientes.
3) Os orçamentos para a melhoria da experiência do cliente variam amplamente. Na sua opinião, qual fator único ou melhoria de processo provavelmente gerará o maior ganho para a experiência do cliente para o menor gasto inicial?
Esta resposta pode surpreendê-lo, mas não acho que seja uma tecnologia ou uma técnica ou uma prática recomendada. Pela minha experiência, o fator mais importante é a disposição da equipe de liderança em fazer mudanças em seu próprio comportamento na frente de outros com quem trabalham. Não há nada como mudança pessoal para demonstrar compromisso com um novo programa – como um programa de experiência do cliente – para ganhar os seguidores leais em apoio aos seus funcionários. Provar para sua própria equipe que você está falando sério fazendo o trabalho duro de fazer mudanças difíceis não custa nada, mas oferece recompensas inestimáveis.
4) Para a sua melhor escolha CX de 2016, você escolheu análises preditivas aplicadas à tarefa de maximizar o valor do cliente (e não apenas o lucro da empresa); você tem algum conselho ou princípios fundamentais que as empresas possam empregar para equilibrar os desejos dos clientes tanto por conveniência quanto por privacidade de dados?
Primeiro um exemplo com o qual todos podem se relacionar…
Os clientes podem dizer quando as empresas estão “fazendo coisas por dinheiro” em vez de coisas que beneficiam os clientes — especialmente quando os sistemas ficam excessivamente zelosos com seus palpites (quero dizer previsões). Como um revendedor de automóveis local que recentemente usou uma combinação de e-mail, correio direto, social e telefonemas em uma semana para ver se eu quero trocar meu carro por um novo. Na semana seguinte, o gerente de serviços da mesma concessionária me ligou um dia antes de uma consulta de reparo de garantia que eu tinha programado para me agradecer pelo meu negócio e oferecer um presente grátis. Deixe-a saber quando eu chegar. “Sem amarras”, foi a promessa. Só usei a isca para descobrir que meu “presente” era apenas uma folha de papel. Nela estava uma lista de dez problemas de serviço que eu deveria assistir. O ‘presente’ (e eu tive que perguntar porque no começo eu não conseguia encontrá-lo) era um conselho. Se eu notei algum dos dez problemas de serviço acontecendo com o meu carro, sugeriu que eu deveria considerar atualizar para um novo.
Quando eu venho ao centro de serviço de uma concessionária de automóveis para o serviço, eu quero serviço — não gastar 200x o custo de um pequeno reparo em um carro novo. Este revendedor estava usando informações para vender não para servir. Você pensaria muito em um traficante usando essas táticas? Não admira que sejam chamados de traficantes.
Agora, os princípios…
- Sirva antes de vender. Simplesmente reverter a ordem dessas etapas é uma maneira poderosa de se conectar com os clientes e provar que sua marca é sincera em ajudá-los. Cansados de promessas vazias, os clientes querem provas antes de abrirem suas bolsas e carteiras. 2016 é o ano para demonstrar o que você vai fazer para os clientes antes de comprar.
- Use o design thinking para resolver problemas. É simplesmente uma maneira de gerar ideias que ajudam todos a obter mais do que querem. A grande visão do design thinking é que os vencedores não recebem sua parte justa de perdedores. Ao entender as necessidades de todas as partes, temos a liberdade de projetar experiências — e os serviços e operações que as apoiam — de uma maneira que ajude cada um a avançar.
- Busque ideias que criem mais valor para os clientes do que para você. Não significa que você não ganha dinheiro. Isso significa apenas que seus clientes notarão o valor que você está criando para eles — lembre-se de você e compartilhe sua experiência com seus amigos e colegas. Para que esse princípio funcione na prática, você tem que aprender a identificar o valor dos clientes e como medi-lo. (Não é fácil, mas também não é impossível
Por exemplo, no exemplo acima, eu teria preferido que o revendedor me abordasse com um “programa de maximização de valor” onde eu concordo em deixá-los manter informações sobre o meu veículo no arquivo, encaixá-lo com um sensor especial (como o tipo Progressivo anuncia ou que Automatic.com vende diretamente para os motoristas), e junto com informações sobre quanto tempo eu quero segurar meu carro e como eu me sinto sobre gastar dinheiro em reparos. Usando seu algoritmo (esta é a parte de criação de valor), a concessionária poderia me ajudar a manter meu carro pelo melhor período de tempo (dado o quão bem eles cuidam dele, o quão cuidadosamente eu dirijo, e o que acontece durante a propriedade) e fazê-lo pelo menor custo para mim.
Agora, por que uma concessionária iria querer atrasar minha compra e me deixar no controle do tempo para comprar um carro novo? Eis por que… Se a concessionária me ajudar a tomar as melhores decisões de reparo e manutenção para reduzir meu custo de vida de propriedade, eles vão receber todos os meus dólares de serviço, saber quando é hora de entrar em contato comigo para esse novo veículo (economizando um monte de gastos de marketing desperdiçados e tudo menos garantir a venda), me dar a satisfação de otimizar meus gastos de reparo (uma emoção positiva que segura para sua marca) , e eu teria a sensação de que meu revendedor estava realmente interessado na minha experiência de propriedade e bem-estar financeiro (porque eles realmente seriam Ver a diferença? Fazer o que os clientes querem é muitas vezes mais lucrativo a longo prazo que ‘forçar’ eles a fazer o que você quer.
5) Você menciona que a disposição da equipe de liderança em liderar pelo exemplo é crucial para incorporar a centricidade do cliente dentro de uma organização. Até que ponto estamos começando a ver esse tipo de liderança em evidência no mundo real? Você tem alguma dica para equipes de liderança querendo fazer exatamente isso?
Isso não é uma ideia da moda e eu não sou o criador disso como uma prática recomendada. Este é um conselho de gestão clássico que é conhecido há milhares de anos. Nos últimos cem anos, Leo Tolstoy escreveu “Todos pensam em mudar o mundo, mas ninguém pensa em mudar a si mesmo”. Michael Jackson escreveu: “Se você quer fazer do mundo um lugar melhor, dê uma olhada em si mesmo, e faça uma mudança.” Há centenas de outros exemplos por aí.
Tornar-se o exemplo de mudança na frente dos seguidores é uma marca de grande liderança. Os programas de experiência do cliente exigem que todos os tipos de mudanças simultâneas em toda a organização tenham sucesso. Líderes que podem fazer essas mudanças em si mesmos e compartilhá-las com suas equipes oferecem um incentivo inestimável e provam que as mudanças que suas estratégias e ideias exigem são possíveis.
Se você está em uma equipe de liderança buscando esse caminho, considere, como um primeiro passo para a equipe, encontrar exemplos de líderes que você admira e documentar suas histórias de mudança. Não são fáceis de encontrar,mas valem o esforço. Uma vez que você tenha exemplos que todos admiram, decida quais mudanças você quer fazer como uma organização (eles provavelmente estarão em torno de princípios e valores), em seguida, ajudar a responsabilizar uns aos outros pelas mudanças que você fará individualmente e como um grupo. Lembre-se de deixar que outros vejam seu progresso — e seus contratempos. Sua marca — e a coragem de sua equipe — ficarão mais fortes.
