Kampyle, agora parte da Medallia, publicou esta entrevista como um pontapé inicial para sua série Tendências Emergentes em Experiência do Cliente em 2016. Atualizamos para 2017

Pode nos dizer como entrou no CX e por que acha o espaço tão interessante?

Em 1999, eu trabalhava como líder de pensamento e consultor executivo na IBM. Steve Haeckel (o cara que me ensinou a pensar em sistemas aplicados ao design corporativo) me apresentou a Lou Carbone (o cara que me ajudou a me apaixonar pela experiência do cliente). Juntos, trabalhamos na experiência de drive-thru sem fio para o McDonald’s. Lou me ensinou a “ler” um negócio lendo suas pistas. Steve me ensinou a projetar um negócio para ser adaptável às necessidades de seus clientes. Combinação poderosa! Por que acho o espaço tão interessante? Porque a CX nos dá a oportunidade de usar a experiência do cliente como estratégia da empresa, para diferenciar sua marca,e trazer maior valor aos clientes e aos acionistas ao mesmo tempo.

Recentemente vimos um aumento maciço na importância do CX – por que você acha que é isso?

Porque funciona. Muitos profissionais tiveram sucessos, o que leva mais profissionais a se destacarem e experimentarem o CX. O que faz a CX funcionar, na minha opinião, é que uma metodologia CX robusta une todas as pontas soltas de um negócio. A maioria dos departamentos individuais são criados para otimizar o que está em seus próprios silos — não olhar em diferentes áreas do negócio e tornar a experiência geral melhor para o cliente. A CX assume a visão abrangente — a visão do cliente, se preferir — e tenta dobrar as operações da empresa à vontade do cliente. É um esforço saudável para todos os envolvidos e os resultados são tipicamente muito positivos.

Quais as tendências do CX que você vê surgindo este ano?

Resposta 2016

2016 será o ano em que a tecnologia (finalmente) nos colocará os humanos em primeiro lugar novamente. Análises preditivas (usando o comportamento passado para adivinhar comportamentos futuros e, em seguida, servir opções interessantes) chamarão a atenção. As marcas que empregam análises preditivas para atender seus clientes saltarão à frente daquelas que adotam a tecnologia apenas para vender mais. Afinal, os clientes preferem comprar experiências em vez de vender experiências.

Resposta 2017

2017 será o ano de experiências mais inteligentes dos clientes. À medida que a Inteligência Artificial (IA) atende à Internet das Coisas (IoT) e realidade aumentada (IA) e realidade virtual (VR) se tornam mais reconhecíveis e úteis, as experiências dos clientes ficarão mais fáceis para os clientes. Mais compras acontecerão antes que as pessoas vão para a loja do que nunca. Mais clientes vão querer mais fazer (informação, entretenimento, serviço, reparo, etc.) do que nunca. Comece a pensar nas lojas como 50% de suporte, 25% de mídia e 25% sobre produtos e você terá a ideia.

Qual é o melhor conselho que você pode dar a uma empresa tentando melhorar sua experiência com o cliente?

Compre seu próprio negócio em todos os canais e conheça seus clientes e funcionários tendo conversas reais e presenciais com eles. Deixe que o que você vê e ouça influencie seu pensamento e guie você para uma nova definição do que é ‘certo’ para sua marca. Você pode se surpreender em como fazer as coisas para os outros (em vez de para eles) faz toda a diferença no mundo para a linha de fundo.

Qual a importância do feedback do cliente como um componente da experiência do cliente?

Claro, é extremamente importante. Uma precaução, no entanto. Certifique-se de que você não acabar seguindo seus números. Com isso quero dizer – não deixe que seus números liderem o design das experiências do seu cliente. Números são apenas medidas de coisas que sabemos medir, mas normalmente não contam a história completa. Nem tudo o que importa para os clientes pode ser medido e nem tudo o que medimos importa para eles! Tenha pelo menos uma métrica de criação de valor do cliente em seu mix de medição para ficar conectado ao que seus clientes mais se importam. Você pode considerar adicionar uma medida que captura os sentimentos de seus funcionários porque grandes experiências de clientes vêm de grandes experiências de funcionários 😉

Quais métricas CX você acha que são as mais importantes?

Meu favorito absoluto é a criação de valor do cliente. Ele mede o valor que uma empresa cria para seus clientes. A medida real pode ser o que os clientes mais valorizam: economia de custo, tempo ou esforço, resultados emocionais, transformação pessoal, nível de excitação ou elogios de amigos e familiares. A criação de valor do cliente não é um conceito amplamente falado (ainda), mas acredito que seja o elo perdido quando se trata de priorizar projetos.

Quem você acha que precisa ter CX em uma empresa?

Marketing. Eis o motivo.

Quais empresas hoje você acha que têm um grande CX? Porque?

Sou um grande fã do PIRCH porque foi construído como uma experiência antes de se tornar uma loja. Eu também amo Discount Tire porque eles pregaram quando se trata de entregar alto valor a baixo custo (o Santo Graal da maioria dos esforços de design CX).

Mike é o fundador da Storyminers, uma empresa inovadora de Atlanta que ajuda o varejo e outras marcas de serviços a vislumbrar sua experiência ideal para o cliente e trazê-la à vida. Leia mais em www.storyminers.com e confira o blog sobre CX, design e engajamento do cliente.